Los empleos en esta actividad ocupan en la actualidad más de 80 % del total y más de 72 % del producto nacional bruto y se espera, que genere 90 % de los nuevos puestos laborales en los próximos 10 años (hoteles, aerolíneas, bancos), y también al personal que proporcionan servicios dentro de las industrias de productos (abogados, corporativos, personal médico, capacitadores, entre otros).

Las industrias de servicios son muy variadas, e incluye al sector gubernamental, con sus hospitales, oficinas de préstamos, departamentos de policía y de bomberos, correos, oficinas reglamentadoras y escuelas, entre otros. está en el negocio de los servicios. También, el sector privado no lucrativo, con sus museos, instituciones benéficas, iglesias, colegios y fundaciones.

Igualmente lo integran una parte del sector de negocios, con sus líneas aéreas, bancos, oficinas de servicio de cómputos, hoteles, compañías de seguros, firma de abogados, firmas consultoras de administración, servicios médicos, compañías de películas, empresas de plomería y mantenimiento y empresas de bienes raíces.

Muchos trabajadores del sector productivo, son en realidad proveedores de servicios, como los contadores y el personal legal. De hecho, constituyen una entidad, que presta servicios a la “fábrica de bienes”.

No solo hay industrias tradicionales de servicios, sino que todo el tiempo están surgiendo nuevos tipos de estas. Actualmente están impactados por la crisis económica mundial.

Un servicio, es todo acto o función, que una parte puede ofrecer a otra, es esencialmente intangible, y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico.

La oferta de una empresa al mercado, generalmente incluye algunos servicios. Su componente puede ser una menor o gran parte de la oferta total. De hecho, la oferta puede ir desde un simple bien, por una parte, a un simple servicio por la otra. Pueden distinguirse cuatro categorías de oferta:

1. Bien tangible puro. Aquí la oferta consiste primordialmente, en un bien tangible y puede ser un jabón, un dentífrico o sal. Ningún servicio acompaña al producto.

2. Bien tangible acompañado de servicios. Consiste en un bien tangible acompañado por uno o más servicios para hacerlo más atractivo al consumidor. Por ejemplo, un fabricante de automóviles vende un automóvil con una garantía, instrucciones de servicio y mantenimiento. Cuanto más complejo tecnológicamente es el producto genérico, por ejemplo, autos y computadoras, más dependen sus ventas de la calidad y disponibilidad de los servicios al cliente que lo acompañan (salas de exhibición, entrega, reparaciones y mantenimiento, asesoría de aplicación, capacitación para su operación, asesoría en la instalación, cumplimiento de la garantía). En este sentido, General Motors es probablemente más servidor intensivo que fabricante intensivo. Sin sus servicios, sus ventas se reducirían.

3. Servicio principal acompañado de bienes y servicios menores. Consiste en un servicio principal, junto con algunos servicios adicionales y/o bienes de apoyo. Por ejemplo, los pasajeros de una aerolínea están comprando el servicio de transportación. Llegan a su destino sin nada tangible para justificar su gasto. Sin embargo, el viaje incluye algunos productos tangibles, como alimentos y bebidas, el talón de su boleto y una revista de aerolínea. Este servicio requiere un bien de capital intensivo para su realización, denominado aeroplano, pero el artículo principal es un servicio.

4. Servicio puro. Aquí la oferta consiste primordialmente, en un servicio. Los ejemplos incluyen la psicoterapia y los masajes. El psicoanalista proporciona un servicio puro, cuyos únicos elementos tangibles consisten en una oficina y un sofá. Como una consecuencia de esta variación de la mezcla de bienes para servicio, es difícil generalizar con respecto a los servicios, por lo que se requiere hacer otras distinciones: Primero, los servicios pueden ser basados en personas o en equipos.

Los basados en equipo varían a su vez, dependiendo de si son automatizados o monitoreados por operadores experimentados o no experimentados. Los basados en personas, solo varían en cuanto a si son proporcionados por trabajadores profesionales experimentados o no experimentados.

Algunos servicios, no todos, requieren de la presencia del cliente. La neurocirugía sí lo involucra, pero no la reparación de un automóvil. Si el cliente necesita estar presente, el suministrador del servicio debe considerar sus necesidades. Los operadores de un salón de belleza invertirán en la decoración de este, pondrán música ambiental y entablarán una conversación ligera con el cliente.

Los servicios difieren en cuanto a si cubren una necesidad personal (servicios personales), o una necesidad de negocios (servicios de negocios). Los médicos practicarán exámenes médicos en forma diferente a los pacientes privados, que a los empleados de una empresa bajo contrato. Los prestadores de servicios, generalmente, desarrollan programas de comercialización diferentes para los mercados personales y de negocios.

Por último, los prestadores de servicios difieren de sus objetivos (lucrativos o no lucrativos), y propiedad (privada o pública). Estas dos características, al cruzarse, producen cuatro tipos de organizaciones de servicios muy diferentes. Es claro, que los programas de mercadotecnia para un hospital de inversión privada, diferirán de los de un hospital de beneficencia o de los de un hospital de Administración de Veteranos. Esto se aprecia más en países, como Canadá, entre otros, que sus servicios médicos son gratis.

Los servicios tienen cuatro características principales, que afectan en mucho el diseño de los programas de mercadotecnia.

INTANGIBILIDAD

Los servicios son intangibles. Al contrario de los productos físicos, no pueden verse, probarse, sentirse u oírse, antes de ser adquiridos. La persona que se somete a una cirugía plástica, no puede ver el resultado antes de la compra, y el paciente de un consultorio psiquiátrico, tampoco puede predecirlo.

Para reducir la incertidumbre, los compradores buscarán signos o evidencias de la calidad del servicio. Sacarán conclusiones por el lugar, la gente, el equipo, el material de comunicaciones, los símbolos y el precio.

Por tanto, la labor del prestador de servicios es “administrar la evidencia” para hacer tangible lo intangible. En tanto que los mercadólogos de productos tienen el reto de agregar ideas abstractas, los de servicios tienen el reto de poner evidencia física a sus ofertas abstractas.

Suponga que un banco quiere transmitir la idea de que es rápido y eficiente. Podría “tangibilizar” su estrategia de posicionamiento mediante varias herramientas:

1. Lugar. El establecimiento físico del banco, debe connotar servicio rápido y eficiente. Tanto su interior, como su exterior deben ser elegantes. La disposición de los escritores y el flujo del tráfico, deben planearse cuidadosamente. Las filas no serán muy largas. Se contará con suficientes asientos para los clientes que esperan entrevistarse con un ejecutivo para un crédito. La música ambiental debe reforzar el concepto de eficiencia en el servicio.

2. El personal del banco debe estar ocupado, vestir en forma apropiada.

3. Equipo. El equipamiento del banco -computadoras, copiadoras, escritorios-, debe parecer parte de la decoración.

4. Material de comunicación. El material de comunicación del banco debe sugerir eficiencia. Los folletos deben ser elegantes y evitar la confusión. Las fotografías deben elegirse cuidadosamente. Las solicitudes de préstamos deben estar mecanografiadas con limpieza. Los anuncios deben comunicar la posición del banco.

5. Símbolo. El banco debe elegir un nombre y un símbolo para su servicio. Por ejemplo, puede adoptarse el nombre “Servicio Mercurio”, y utilizar a esa deidad griega como símbolo gráfico.

6. Precio. El precio de los diferentes servicios del banco, debe expresarse simple y claramente.

INSEPARABILIDAD

Por lo general, los servicios se producen y consumen al mismo tiempo. Esto no sucede con los bienes físicos que se producen, se ponen en un inventario, se distribuyen mediante múltiples revendedores y se consumen después. Si el servicio es suministrado por una persona, entonces, ella es parte del servicio. Puesto, que el cliente también está presente cuando se produce el servicio, la interacción prestador cliente, es una característica especial de la comercialización de servicios. Ambos, el prestador y el cliente, afectan el resultado del servicio.

En el caso de los espectáculos, y los servicios profesionales, el cliente se interesa mucho en el prestador. Cuando los clientes tienen marcada preferencia por un prestador, se utiliza el precio para racionar la oferta de tiempo limitado del prestador preferido.

Hay varias estrategias par aponer fin a esta limitación. El prestador del servicio puede aprender a trabajar con grupos más grandes. Los psicoterapeutas han pasado de la terapia individual a la terapia de grupos pequeños y a la terapia de grupos de más de trescientas personas que reciben el tratamiento en el salón de baile de un hotel, El prestador del servicio puede aprender a trabajar más rápido -el psicoterapeuta puede pasar más de 30 minutos con cada paciente, en lugar de cincuenta, y atender a más pacientes. La organización de servicios puede capacitar a más prestadores de servicio y así crear la confianza del cliente.

LE RECOMIENDO: • Trabajar la mercadotecnia en su empresa de servicios, de acuerdo al campo de acción que puede atender. • Tomar medidas provisionales para las épocas de crisis, pero para cambiar de nuevo, no se duerma en los laureles. • Tener en cuenta, que los empleos de servicio son tres veces mayores como mínimo, que los empleos productivos. • Desarrollar la mercadotecnia y priorizar la calidad, si su esfera es la de servicios. • Dar una mayor y continua capacitación al trabajador de servicios, que la que se da al de la producción.