Sustentado en la noción de conflicto, el eje psicológico es un elemento cuya elección resulta muy importante; aunque no siempre pertenece al proceso de creación y se define en la tercera parte de este (la promesa), luego de efectuar de manera correcta los estudios de marketing. En todo momento, enfoca las determinantes necesidades (motivaciones) que satisface la compra de cualquier producto y puede potenciarlas, y a la vez va en contra de otras (frenos), que les son posibles disminuir.

Por ejemplo, comprar un lavavajillas es librarse del engorro de esta tarea, tener más tiempo para hacer las de mayor importancia, poseer cierto nivel de vida y un hermoso objeto en la cocina (motivaciones); y también correr el riesgo de que friegue mal, ocupar espacio en cocinas pequeñas y presente un precio elevado en comparación con el servicio que da (frenos).

NOVEDAD Y ORIGINALIDAD

Ser poderoso, motivador y no explotado aún; estar ligado a una característica distintiva, ya que esta es un motivo de elección; y responder a la verdad del producto, son criterios a tener en cuenta para la selección del eje.

En dependencia de las cualidades del producto pueden distinguirse dos categorías, los que concurren a mecanismos de: prueba racional (el mayor tiempo disponible gracias a la automatización completa de un lavavajillas) o de identificación con un mundo afectivo y social (el lado viril de una marca de cigarrillos rubios), de acuerdo con lo expresado por el especialista.

Existen, a su vez, tres tipos de eje: el conocido, que no tiene carácter de novedad, ya se conoce y lo usa un competidor; el original valorado, por su naturaleza o su peso (nunca la satisfacción se había valorado en primer término) y puede evocarse sin dificultad; original devaluado, por su naturaleza pero tiene un carácter inmoral, innoble o frívolo.

CAMINO A LA META

Potenciar una motivación o quitar importancia a un freno, son acciones igualmente eficaces para desencadenar la compra, según plantea el reconocido especialista en el tema Henri Joannis.

"Cuando un producto es nuevo es más eficaz estimular una motivación pues no se conoce tanto, no se sabe cuáles son sus ventajas. Cuando el producto es conocido en el mercado, es más eficaz quitar importancia a algún freno, ya que el público es consciente de los problemas que plantea dicho producto", alega.

Las motivaciones "son fuerzas psicológicas positivas que corresponden a las necesidades que satisface la compra", dice. Pueden clasificarse de tres formas, teniendo en cuenta los impulsos de compra. Cuando estos son originados por: la necesidad de obtener placeres de la vida (las golosinas, la autocontemplación, la evasión, la tranquilidad, el reconocimiento), las motivaciones son hedonistas; el deseo de hacer el bien, de dar algo a los demás (regalos a amigos o familiares), son oblativas; la necesidad que tiene cada uno de demostrar que existe o pasar inadvertido (vestimenta determinada, adornos, automóviles), son de autoexpresión, según afirma el experto.

Los frenos, por su parte, "son fuerzas psicológicas negativas que tienden a impedir la compra", aclara, y se catalogan como inhibiciones o temores, de acuerdo a los impulsos negativos producidos por: ciertas motivaciones de compra e inseparables de ellas, el individuo las considera innobles, frívolas o vergonzosas (adulto que come muchas golosinas para niños); y dificultades reales o imaginarias inherentes al empleo del producto (complejidad técnica de un aparato electrodoméstico, naturaleza sintética de ciertos alimentos), respectivamente. De la potencia de los impulsos vitales que este satisface o no y de la magnitud del carácter exclusivo que ofrece a tales impulsos, depende la fuerza de las motivaciones o los frenos, cuyos valores son atribuidos por la sociedad mediante el reconocimiento colectivo o legitimidad.

Ambas fuerzas psicológicas, positivas y negativas, deben pasarse por un tamiz de criterios -expuestos en el recuadro- y seleccionarse los más eficaces a los efectos de los objetivos publicitarios propuestos.

BUSCAR LA DISTINCIÓN

"El paso siguiente consistirá en analizar estos candidatos seleccionados utilizando dos nuevos criterios: -Especificidad: ¿La satisfacción estimulada o el freno disminuido tienen un carácter distintivo? -Veracidad técnica: ¿Se corresponden las satisfacciones que el producto dice proporcionar con aquellas esperadas por los consumidores?...", explica.

Luego, se eliminan los menos eficaces y, a partir de los restantes, se selecciona el elemento motor definitivo, para lo cual es viable combinar los siguientes modos de elección: por eliminaciones sucesivas, utilizando la rejilla de criterios o eligiendo una motivación o un freno; según el nivel de tensión, si es débil es favorable optar por el elemento/motivación y si es fuerte es mejor emplear un elemento/freno; considerando el grado de satisfacción que se conserva. Para ello debe tenerse en cuenta que "existen satisfacciones de primer grado (las proporcionadas a la persona) y de segundo grado (las que impactan sobre segundos o terceros)…", agrega.

En caso de que ambas acierten al pasar por el filtro mencionado anteriormente, deberá preferirse la correspondiente a una necesidad que disponga de un mínimo de salidas mediante la cual pueda cumplimentarse o la menos evidente, como ejemplo de esta última podemos citar los productos que introducen en el mercado un perfeccionamiento revolucionario. Fuente consultada: Selección de lecturas de publicidad. Compiladoras: Yanet Toirac y Rosa Muñoz Kiel, Facultad de Comunicación, Universidad de La Habana.