Recientemente, un buen amigo, que dirige una entidad de Investigaciones Sociales de suma importancia, conversaba conmigo acerca de los artículos que había leído a través de esta columna y me exponía satisfacción con ellos, menos con uno y me preguntaba el por qué no escribía sobre el sector de servicios, por lo que me comprometí con él en dedicar el escrito de hoy al tema que me solicitó.

La gestión de los servicios se ha convertido en un problema crítico, pues las empresas que los ofertan, afrontan los mismos retos que las entidades manufactureras, en particular, una competencia cada vez más intensa y fuerte demanda de mejor calidad por parte de los consumidores.

El futuro de este tipo de empresa dependerá de su capacidad para prestar servicios de mayor calidad. Se aprecia fácilmente que las organizaciones de servicios que se distinguen por su excelencia, no andan siempre por caminos trillados, por donde generalmente transitan la mayoría de las de su tipo, son entidades que renunciaron a utilizar mapas conocidos en su trayecto empresarial, pues se percataron que esto siempre conduce al mismo lugar con riesgos conocidos y sin aportar nuevos incentivos a tener en cuenta por sus clientes, lo cual no despierta el interés por recibir un mejor servicio.

NATURALEZA DE LOS SERVICIOS

Un bien material producido es un producto tangible que los consumidores pueden poseer físicamente. Un servicio es un producto intangible, de lo que se deduce, que el mismo no puede obternerse físicamente.

Pero mucho cuidado con las falsas apreciaciones, pues cuando usted va a un restaurante y solicita un plato determinado, está comprando un producto tangible, y sin embargo, está recibiendo, fundamentalmente, un servicio y cuando el cliente da su criterio general, lo hace mediante la evaluación de la calidad del servicio recibido. La labor de un investigador o un asesor son ejemplos de servicios puros.

Si bien muchos productos no son ni bienes ni servicios puros, uno de los dos elementos suele ser el predominante y esta es la base que se utiliza para clasificar un producto como un bien o como servicio prestado. Cuando usted aborda un avión para llegar a un destino determinado, se clasifica la acción como la utilización de un servicio, ya que en términos generales es intangible, sin embargo, los pilotos, azafatas, y los aeropuertos son claramente tangibles. De aquí se puede concluir que los servicios en términos generales requieren de la participación de elementos tangibles, pero lo que usted compró y recibió fue un traslado de un lugar a otro, que sin dudas es intangible

La importancia económica de los servicios puede expresarse mediante el siguiente dato: Las prestaciones de servicios en países del primer mundo, por ejemplo, aportaron alrededor del 70% del Producto Nacional Bruto en los últimos 10 años. Es de esperar, que en los próximos 10, el empleo por servicios crezca más rápido que en los demás sectores de la economía.

CARACTERIZACION DE LOS SERVICIOS

Es importante entender las diferencias entre bienes y servicios, ya que estas influyen decisivamente en las formas en que los servicios se producen y administran.

La producción de grúas, por ejemplo, no es lo mismo que la producción y gestión de los servicios financieros. Ello se aprecia en la ausencia o presencia, respectivamente, de las cuatro características distintivas de los servicios: intangibilidad, inseparabilidad de la producción y el consumo, imperdurabilidad y heterogeneidad.

INTANGIBILIDAD La principal característica que distingue los servicios de otros productos, es que no pueden poseerse físicamente. La intangibilidad es la cualidad de no ser percibido por medio de los sentidos. ¿Puede usted tocar los servicios recibidos? El corte de pelo, los servicios bancarios, los exámenes médicos no pueden ser poseídos físicamente como sucede con los bienes producidos.

PRODUCCION Y CONSUMO SON INSEPARABLES

Los servicios se producen y se consumen por lo general al mismo tiempo, lo que los caracteriza por su inseparabilidad. Los bienes pueden ser diseñados, producidos más tarde y consumidos posteriormente. La mayoría de los servicios no pueden prestarse, a menos que el cliente esté presente para que le corten el cabello, vea una película, u operar los cajeros automáticos del Banco. El paciente ha de contar al médico los síntomas de su enfermedad antes de que este le prescriba un tratamiento a seguir.

Con la aparición de Internet, por ejemplo, el cliente no está presente en el lugar donde se presta el servicio, sino que lo hace mediante el nuevo sistema, desde su casa u oficina.

IMPERDURABILIDAD

La prestación de un servicio que no se utiliza por cualquiercausa, no puede ser almacenada para utilizarla en fecha posterior. Si un cine queda medio vacío en la sesión de la tarde, no pueden almacenarse las butacas vacías no vendidas para la sesión de la noche, que generalmente, a esa hora está abarrotada. La capacidad de la sala no utilizada en el tiempo establecido se pierde inexorablemente.

El servicio de alojamiento de un hotel que no alquiló hoy, no puede ser vendido mañana con fecha retroactiva.

Muchas organizaciones comerciales tratan de remediar esto a partir de los precios, rebajándolos para la sesión de la tarde, y las compañías aéreas bajan las tarifas cuando determinado itinerario no es de temporada.

HETEROGENEIDAD

Las personas, que son las que prestan la inmensa mayoría de los servicios, no siempre se muestran consistentes en la tarea que deben desarrollar, pues la variación del rendimiento del ser humano no es siempre la misma. Su peluquero favorito puede trabajar normalmente mejor que los demás, pero en una ocasión determinada puede mostrarse inconsistente con su buena reputación y no realizar bien su trabajo.

Lo que sucede es simplemente que los servicios son mucho más difíciles de estandarizar que los bienes tangibles.

Para lograr la mejoría de la estandarización de los servicios, existen, fundamentalmente, los siguientes caminos: seleccionar y controlar correctamente al personal que lo prestará, capacitarlos, entrenarlos y lograr una buena motivación.

CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD DE LOS SERVICIOS

Los dos retos más importantes a que se enfrentan las organizaciones de servicios son la mejora de la calidad y la productividad.

En estos momentos crece el disgusto de los clientes por el hecho de que los sistemas computarizados les dan respuestas esquematizadas, ya que estos prefieren tratar directamente con una persona que le permita intercomunicarse.

Para acceder a la calidad, las organizaciones de servicios han de determinar qué beneficios esperan recibir sus clientes, y han de prestar aquellos que puedan colmar sus expectativas.

Soy del criterio, que a la industria de bienes le es más factible lograr la efectividad plena, que a los que prestan servicios, dado el ambiente en que se desarrolla cada uno.

LE RECOMIENDO:

• No dirigir su entidad de servicios por caminos trillados, pues estos no conducen al éxito.

• Tener en cuenta, que los servicios son intangibles, pero casi siempre acompañados de elementos tangibles.

• Conocer, que la habitación que no alquiló hoy, no puede recuperarla mañana.

• Procurar motivación y control, pues la variación del rendimiento humano no es siempre la misma.

• Brindar los servicios que esperan sus clientes, es lograr la calidad de los mismos.