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Semanario Económico y Financiero de Cuba

La búsqueda en Internet, una tendencia consolidada

El posicionamiento de una empresa en los buscadores es un activo muy valioso, comparable con los metros de una superficie comercial o a la imagen de una marca en la mente de sus consumidores

Buscar contenidos sobre temas específicos sin que medie la agenda es una de las principales razones por las cuales los usuarios de Internet utilizan la Red, preferencia que abarca ya 95 % de los internautas, quienes eligen los motores de búsqueda (Google, Yahoo!, Live, Ask) para encontrar lo que desean.

Según Sergio Monge, doctor en Comunicación Audiovisual y Publicidad, profesor universitario y consultor de Comunicación en España, esos programas o aplicaciones se han convertido en evaluadores de la reputación online de los sitios digitales. Cuando un internauta introduce un término de búsqueda (Ej: "hoteles Málaga"), el buscador decide, acudiendo a su índice, en qué orden se mostrarán los distintos resultados que contienen los términos introducidos ("hoteles" y "Málaga"), discriminando entre las páginas almacenadas cuáles son los mejores resultados (ejemplo: cuál es la página idónea para encontrar hoteles en Málaga). Este proceso de selección se realiza mediante algoritmos automatizados, por lo cual el buscador puede ofrecer respuesta a una cantidad prácticamente ilimitada de cuestiones, siempre y cuando alguien haya publicado en Internet algo al respecto.

"Los buscadores soportan el coste de mantener sus infraestructuras gracias a los resultados publicitarios (o resultados pagados) que se muestran además de los resultados de búsqueda convencionales (denominados resultados orgánicos)…", explica el especialista.

SEM o Marketing de Buscadores

Refiere Monge que dado que en Internet la búsqueda es una tendencia fundamental, el posicionamiento de una empresa en los buscadores es un activo muy valioso, comparable con los metros lineales de una superficie comercial o a la imagen de una marca en la mente de sus consumidores. El SEM (Search Engine Marketing) o Marketing de Buscadores es la parte de la mercadotecnia ocupada de garantizar la presencia de una empresa en los buscadores. Su objetivo fundamental es que los potenciales clientes (o proveedores, socios...) que hagan búsquedas relacionadas con el ámbito de actividad de la organización encuentren resultados que los remitan al sitio web corporativo.

El SEM engloba todos los esfuerzos dirigidos a tener presencia en los buscadores, tanto en el espacio dedicado a los resultados pagados o publicitarios como en el de los orgánicos o naturales; mientras que el SEO (Search Engine Optimization u Optimización para Motores de Búsqueda) son las técnicas que se utilizan para mejorar la posición de la empresa en los resultados orgánicos de los buscadores. Este es una parte del SEM, de acuerdo con lo planteado por el profesor.

Cada campaña publicitaria en la Red puede tener varios anuncios y, a su vez, a cada uno se le asignan determinadas palabras claves o etiquetas, que en el momento de las búsquedas los usuarios deben introducir para llegar a este.

Elegir las palabras clave

"En el Marketing de Buscadores, elegir las palabras clave correctas puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Las palabras clave son tu mecanismo de segmentación. Millones de personas utilizan diariamente los buscadores. Lo hacen buscando algo muy específico. Con cada búsqueda, una pregunta distinta. Y en el trance por encontrar una respuesta a esa pregunta, los internautas ignoran toda información que no parezca relacionada", aclara el experto.

¿Cuáles son las palabras que se utilizan en tu mercado para denominar productos y servicios? ¿Cuáles de estas se usan más frecuentemente en las búsquedas? ¿Qué términos clave atraerán público más sensible con tu oferta?, son preguntas imprescindibles a tener en cuenta en el momento de elegir los vocablos clave.

"Cuando hablo de palabras clave, me estoy refiriendo a cadenas de palabras (por ejemplo, 'hoteles Bilbao' o 'coches de alquiler'), no a palabras individuales. A estos efectos, 'hoteles', 'hoteles Bilbao' y 'hoteles baratos en Bilbao' son tres palabras clave diferentes. Son distintos términos de búsqueda que un potencial cliente podría utilizar para buscar tus servicios. A menos que le indiques lo contrario, si declaras 'hoteles Bilbao' como tu término de búsqueda, Google podría mostrar tus anuncios por cualquier búsqueda que contenga la palabra 'hoteles' o la palabra 'Bilbao'. Es fundamental ser más precisos designando términos", especifica.

Para saber qué términos de búsqueda utiliza el público de interés se pueden utilizar las siguientes fuentes:

  • Las sugerencias del cliente.
  • Las páginas web de la competencia: Los términos que utilizados en los textos de estas pueden indicar qué palabras clave consideran más importantes.
  • Las publicaciones del sector: Revistas, blogs, foros profesionales y otras publicaciones propias o de la competencia son sintomáticas de la terminología que un determinado mercado utilizará para buscar información.
  • La publicidad: Cada vez que uno de tus competidores utiliza un nuevo término en su publicidad o comunicación comercial está abriendo una nueva ventana en los buscadores mediante la cual puedes posicionar tu sitio web. Los consumidores buscan en función de lo que saben sobre un determinado producto o mercado, la mayor parte de los conceptos que estos utilizan son aprendidos directamente de la publicidad que hacen las empresas de ese sector.
  • Las herramientas de sugerencia de palabras clave: Varias de estas son  automáticas,  algunas son de pago y otras, gratuitas. También existen herramientas que permiten comparar el tráfico relativo de diferentes etiquetas  para ver cuáles se usan más, como por ejemplo: Google Trends. 
  • Palabras clave que no tienen relación con la actividad de tu empresa: Existen sectores en los que los clientes no están interesados en buscar información sobre los productos. En esos casos, quizá puedas llegar a ellos dando un rodeo: creando contenidos (o servicios) específicos para tu público y publicitándolos mediante los vocablos clave apropiados.

Alega el doctor que auxiliándote de estas fuentes u otras igualmente válidas, podrás obtener un listado indiferenciado de etiquetas. Para priorizar el valor de unas sobre otras debes tener en cuenta el volumen de clicks que hacen los usuarios en tus anuncios (los sistemas de publicidad de los buscadores suelen ofrecer estimaciones) y el factor de conversión, es decir, el porcentaje de posibilidades que cada visita proveniente de haber tecleado un vocablo clave realice determinada acción que haría considerar esa visita un éxito. El ejemplo más claro es el de una tienda online, en cuyo caso sería la venta de un producto.

"Por lo tanto, no es suficiente con que determinadas palabras clave sean muy populares y por lo tanto atraigan mucho tráfico. La cuestión es qué porcentaje de esos visitantes hará lo que realmente quieres (consultar determinada información, comprar un producto…). Si una palabra clave (por ejemplo 'gafas de sol') trae 1000 búsquedas diarias al sitio web pero sólo un 1% (10) compra uno de tus productos porque el resto venía buscando fotos o simplemente curioseando será menos interesante que una palabra clave (por ejemplo 'comprar gafas de sol') que atrae tan sólo 200 visitas pero el 20% (40) de ellas compra", manifiesta.

Agrega que algunos de estos atraen mucho tráfico que después no responde a los objetivos de la campaña. Debes permanecer alerta a la calidad del tráfico que proviene de cada palabra clave: ¿Cuánto tiempo pasan en tu web? ¿Qué porcentaje de ellos compran tus productos? y… ¿Cuántas páginas de tu sitio visitan?

"Finalmente, algunas horas son más interesantes comercialmente que otras...

"Cada mercado tiene sus propias particularidades. Estudia el tuyo a partir de los datos de tus campañas activas y cambia lo que sea necesario para cumplir con tus objetivos", acota.

PASOS A SEGUIR PARA DESARROLLAR UNA CAMPAÑA EN INTERNET

  • Decide los objetivos de la campaña. ¿Quieres incrementar las ventas? ¿Necesitas atraer más visitantes a tu sitio?
  • Define el presupuesto. ¿De cuánto dinero dispones para la campaña? ¿Es apropiado a los objetivos que has marcado?
  • Define el periodo de la campaña. ¿Fecha de inicio? ¿Fecha de fin?
  • Crea la campaña en la Red.
  • Haz una pequeña investigación para redactar una lista de palabras clave apropiadas a la actividad comercial de tu empresa. Utiliza las fuentes de inspiración y las herramientas mencionadas anteriormente para averiguar la frecuencia de uso o la competencia que tiene cada etiqueta.
  • Divide las palabras clave en grupos. Piensa en qué abanico de opciones puede estar buscando tu cliente cada vez. Divide las palabras clave por categoría de producto, tipo de servicio o área de actividad, según consideres apropiado.
  • Redacta un anuncio para cada grupo de etiquetas que hayas formado. Asegúrate de seguir los consejos de redacción anteriores.
  • Activa la campaña y analiza periódicamente los resultados. Obtén información de las herramientas automáticas y del software de analítica web que utilices.
  • Testea. Haz cambios periódicos en tu campaña: elimina las palabras clave que atraigan tráfico de baja calidad, ajusta los tiempos en los que se muestran los anuncios para aprovechar los momentos del día más rentables y mantente alerta.

Es importante tener en cuenta que no siempre es mejor aparecer en el primer resultado de los anuncios, ya que las posiciones entre la tercera y la quinta suelen ser las más rentables, especialmente si ya apareces entre los primeros resultados orgánicos.

Fuente consultada:

Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo marketing. Colectivo de autores. eBook versión 1.0. España, marzo 2009.