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Reputación online en la era 2.0

El fácil acceso que la caracteriza, permite su propia construcción desde una multiplicidad de fuentes y su utilización por muchos usuarios para formar juicios de valor


Viernes 06 de Septiembre de 2013 | 12:00:00 AM 

Autor

Mairim Silva Rodríguez

La reputación online en la nueva democracia participativa de la era 2.0 es la suma ponderada y valorada de todo lo que se comenta en internet, donde las opiniones difieren en validez y visibilidad, y generalmente proponen  una gradación de estas.

El fácil acceso que la caracteriza, permite su propia construcción desde múltiples de fuentes y su utilización por muchos usuarios para formar juicios de valor. Por lo tanto, lo que antes podía quedar en un entorno social reducido, ahora se distribuye de forma masiva y puede alcanzar grandes cotas mediáticas, de acuerdo con la documentación ofrecida en el curso online En Redes Sociales ofrecido por CEDECO, academia española de informática.

En el mundo empresarial existen dos tipos de reputación muy importantes: la corporativa y la de marca. Por lo general, ambas funcionan a la par ya que resulta difícil encontrar una empresa reputada y que su marca no lo sea en absoluto. No obstante, entre estas nociones existen algunas diferencias que conviene aclarar.

Al respecto, indica CEDECO que se conoce como reputación corporativa al reconocimiento que los stakeholders de una empresa hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos en relación con sus clientes, empleados y con la comunidad en general.

Esta concierne principalmente a los stakeholders de la empresa y a la opinión pública informada (directivos, analistas, reguladores…), y depende directamente del performance de la entidad en la práctica total de sus políticas corporativas como resultados económico-financieros, oferta comercial, calidad laboral, innovación y presencia internacional, entre otros, que cuando son reconocidos por los principales stakeholders de la organización y eficazmente comunicados por ésta, generan reputación y valor para la empresa.

Además, requiere una fuerte base axiológica que se traduce en valores de la cultura corporativa de la entidad, los cuales son elegidos por la alta dirección al formular la visión reputacional.

La de marca, en cambio, es la identificación racional y emocional de un consumidor con ésta como consecuencia de su reconocimiento de los valores funcionales, sociales y emocionales de los que la marca es portadora, precisa la fuente.

Implica, al menos, a los clientes y consumidores en general; exige el reconocimiento, por parte de estos últimos, de los valores funcionales, sociales y emocionales necesarios; y reclama la convergencia de la proposición que la marca hace con los sociales emergentes, que se hallan mucho más influidos por las tendencias culturales y sociales del entorno, afirma la fuente.

En el primer caso se involucra directamente un término que vale la pena aclarar: los stakeholders, al hacer referencia a los públicos cuyos intereses son recíprocos con una empresa y mantienen una relación estable con esa. Los más frecuentes son los empleados, los grandes clientes, las autoridades públicas y reguladores, los proveedores y socios, y los organismos de certificación, según explica CEDECO.

Agrega además, que la reputación, para que genere valor, debe ser comunicada y gestionada, esta última persiguiendo la armonización entre la lógica de la acción comercial, gobernada por las políticas duras (financiera, marketing, innovación…) y la responsabilidad social corporativa, derivada de su comportamiento laboral, social y medioambiental, sobre todo. Tiene como misión alcanzar el liderazgo reputacional entre las empresas del mismo sector de actividad.

Este se logra cuando la atracción racional y emocional que hace que una organización sea la opción preferida para trabajar, comerciar y compartir vecindad en un mismo territorio, pero está mediado por variables que "pueden fortalecer o debilitar la reputación corporativa en la medida en que de cada una de ellas se derivan riesgos y oportunidades para la empresa. Cuando existen numerosas variables de igual naturaleza, es decir, aquellas que están relacionadas con un mismo stakeholder, su gestión exige una política de reputación específica", aclara.

El camino a seguir

Existen tres vías complementarias que debe seguir toda organización que inicie un proceso para gestionar su reputación corporativa, lo cual incluye, por supuesto, considerar la necesidad de monitorear y evaluar su desempeño. Las mismas incluyen la medición perceptual, la comunicacional y la conductual, según alega CEDECO.

La tercera constituye tal vez, el camino más cercano a la visualización del estado real de los atributos de una organización, definidos previamente por la entidad, implicando una serie de acciones, las cuales deberán impactar la calidad de la relación entre la organización y sus grupos de interés, y gestiones para que puedan ser desplegados en la estrategia corporativa.

La primera está a cargo del director de comunicación (DirCom) de la empresa y se efectúa en varios frentes mediante la identificación o validación de los drivers que mueven la reputación del sector, y la valoración del estado de esos atributos, en general, entre los principales competidores y en la propia organización.

De esa manera, "el DirCom tendrá un panorama que le permitirá comparar el nivel de importancia que los stakeholders han otorgado a los drivers, con el nivel de tenencia que han encontrado tanto en la competencia como en su empresa". Las encuestas, los grupos focales y las entrevistas, son herramientas útiles para ello.

En cuanto a la segunda, que también le competen al director de comunicación de la entidad, se puede decir que aborda el análisis de la reputación comunicada a partir de la revisión de los mensajes emitidos interna y externamente, dentro de la organización y  en los medios masivos; la detección de mensajes clave que aseguren el posicionamiento reputacional deseado; y la cuantificación de la información.

"Este mismo proceso debe repetirse en los medios que la organización controla, como sus boletines internos, sus portales de internet e intranet, informes sociales".

Adicionalmente es aconsejable hacer una revisión de los medios sociales, porque en espacios como Facebook, Twitter o los blogs, fácilmente puede deteriorarse la reputación de una empresa, que en su variante online es el reflejo del prestigio o estima en Internet. No solo está bajo el control absoluto de los sujetos o la organización, sino que también es "fabricada" a partir de las conversaciones y opiniones del resto de las personas.

"La necesidad de construir y mantener el valor de marca para ganarse al consumidor no ha cambiado nada con los nuevos medios. Una buena marca es la clave para el éxito en la mayoría de las actividades empresariales".

Para triunfar, "deberá estar posicionada en todos los mercados tradicionales e interactivos, equilibrando el esfuerzo para conseguir el conocimiento y la reputación necesaria en su globalidad.

"Todo esto porque Internet ha cambiado para siempre las reglas del juego y, por lo tanto, hay que conocerlas y adaptarse a ellas para mantener la marca".

Otra cosa es que se consiga preservar la reputación de la marca con el posicionamiento deseado, o ver si es posible mantenerla bajo la influencia de los consumidores, generadores de reputación, concluyó CEDECO.

Fuente consultada:

Principales herramientas de los Social Media, curso online En Redes Sociales. Autor: CEDECO, Academia de informática de Madrid 2012.

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