Autor: Internet Publicado: 21/06/2021 | 09:27 pm
Crear un entorno en el que los consumidores hagan el marketing entre ellos es una idea que se impone ante el panorama actual en el que estos hacen activa resistencia al mercadeo. Por lo tanto, es necesario dejar de dirigirlo a las personas.
De acuerdo con Cristina del Pino, Doctora en Publicidad por la Universidad de Málaga y profesora de Publicidad en la Universidad Carlos III de Madrid, en lugar de hablar siempre a los consumidores, se debe propiciar el diálogo entre ellos liberando ideas-virus, para vehicular un plan viral.
"En él, deben coexistir una serie de características que harán posible que el mensaje mute e 'infecte a los usuarios', cuyas bases van desde la definición de los propagadores de la información hasta que se ejecuta el proceso de retroalimentación", acota la especialista.
En este importante proceso los protagonistas son los sneezer (quienes estornudan), sujetos que "rápidamente adoptan las ideas y participan activamente difundiéndolas, colaboran en el proceso de comunicación de forma voluntaria, activa y espontánea".
Tales individuos "intervienen toda vez que se ha identificado a la audiencia ideal, aquel segmento de población susceptible de ser cautivado o 'infectado' por la comunicación, y con anterioridad al proceso por el que se fijan las bases para determinar cómo llegar a ellos y despertarles interés, cómo hacerlos partícipes y qué recibirán a cambio. A continuación, se hace preciso acotar, en la medida de lo posible, lo que se pretende que los sneezers propaguen, y cómo se va a proceder a la transmisión de la idea-virus", explica Del Pino.
Tal protagonismo los convierte en un eslabón fundamental en las fases de desarrollo del mencionado plan, pues estas personas son el corazón de la idea-virus, y su identificación y posterior seducción son la clave del éxito. Hay sneezers que por su naturaleza sirven espléndidamente al objetivo de difundir e incluso de amplificar la idea-virus como son los expertos, vendedores, coleccionistas y nerds (personas dedicadas por completo al estudio y la labor científica, en especial a la informática), entre otros. No obstante, la importancia de estos en la trama de difusión exige una clasificación más completa: el "promiscuo" y el "poderoso", según detalla la profesora.
Los primeros están siempre dispuestos a introducir a los demás en una nueva idea-virus, pero no son valorados como líderes de opinión. Pertenecen a un mismo círculo social y comparten reglas de comunicación y comportamiento.
Los segundos, por su parte, pueden ser prescriptores de diversos ámbitos que originan un cambio en el mercado en un momento determinado. A modo de ejemplificación, la experta propone remontarse en el tiempo hasta 1934, año en el que la estelar aparición de un actor extranjero con el torso descubierto en su cometido de seductor de la actriz protagonista, produjo un cambio de hábitos entre muchos americanos con el consecuente daño al sector de fabricantes de ropa interior masculina. Que un ídolo como él vistiese sin camiseta motivó que esta prenda dejara de usarse por muchos, y por tanto, de comprarse.
Entonces, afirma que con posterioridad, este papel de 'poderoso' puede ser atribuido a un nutrido grupo de individuos que podrían oscilar desde Indiana Jones y su relación con la venta de sombreros al estilo del filme, hasta personalidades del deporte y su destacada labor dentro del ámbito internacional de ese sector.
Aunque hay diferencias sustanciales entre ambos tipos de sneezers, "el denominador que se persigue es común: la creación de una corriente epidemiológica donde el mensaje es el centro de acción", aclara la doctora.
Plan de marketing viral
"Cuando la audiencia ya está seleccionada, los sneezers definidos y el mensaje acotado ha de establecerse un mecanismo de permiso. El receptor debe autorizar la llegada de la comunicación, para lo que es preciso saber cómo conseguirlo y qué hacer cuando la recepción sea una realidad. Así mismo, antes de establecer como muta el virus original -medir su ciclo de vida y preparar posibles respuestas, es decir, establecer los canales de retroalimentación-, es preciso definir el orden en el que se desea que se propague el mensaje, con el objetivo de que la comunicación no se salga de las audiencias escogidas", comenta.
La gratuidad de la información es otra de las características que debe tener un plan de este tipo. A dicha condición se debe parte del éxito de internet, gracias a la posibilidad de creación de cuentas de correo electrónico, accesos a páginas, software y muchos otros servicios gratis mediante los que se actúa sobre la actitud del receptor al crear en él interés para cualquier servicio que se obtiene sin coste alguno por su parte.
El click friendly es otro elemento importante, teniendo en cuenta que la rapidez y sencillez de los sistemas para llegar a un mensaje y garantizar su transmisión, son el único esquema válido para el éxito en esta práctica de comunicación comercial. Solo así el usuario mantiene su receptividad.
Las postales electrónicas u otro recurso multimedia descargable constituyen recompensas para el usuario, las cuales, por mínimas que sean y desde cualquier estrategia pueden propiciar y multiplicar rápidamente las posibilidades de transmisión de la idea-virus.
En cuanto a la previsión de los deseos de los usuarios para estrategias futuras, Del Pino expone que se trata de aprovechar tendencias actuales y realizar una labor de prospección para determinar modas venideras. En este sentido, el mejor ejemplo es el ilustrado, los mundos virtuales de interacción social en tercera dimensión, una simulación de vida real que supone la creación de redes complejas de usuarios en un concepto web 3.0 y las figuras virtuales tratan de humanizar al máximo la experiencia on line.
Otro que se podría mencionar es la posibilidad de creación de un "avatar" (personaje) para entrar en un espacio de chat y conversar con otros. Surgió a finales de los ´90 y aún existe hoy en día.
"La panoplia de armas a escoger es amplia entre los anunciantes que deciden apostar por el marketing viral. El miedo, el humor, la curiosidad, la codicia, la compasión o cualquier otro recurso pueden ser la base sobre la que se geste la idea a transmitir. Sea como fuere, lo realmente importante es que no se trata solo de difundir un mensaje, sin más, sino de hacer que este llegue al público objetivo. Esto será posible si se respetan las características que deben imperar en un plan viral y se parte de una idea propicia para la infección", enfatiza.
Fuente consultada:
Pensar la Publicidad. Nueva era en la comunicación comercial audiovisual: el marketing viral.
