El Word-Of-Mouth (WOM) es un paradigma global, una forma de entender el marketing a nivel de estructura empresarial o de campaña. Autor: Internet Publicado: 21/06/2021 | 09:17 pm
Hoy día, todavía no se han comprendido totalmente las definiciones y diferencias de las herramientas y enfoques de la mercadotecnia, ejemplo de esto es el Word-Of-Mouth (WOM), término global que literalmente significa "palabra de boca". Luego de diversos debates en torno a cómo se debe nombrar, en el sector del mercadeo se optó por llamarle buzz marketing, traducido como "ruido".
El WOM es "un paradigma global, una forma de entender el marketing, con todo lo que ello conlleva, a nivel de estructura empresarial (por ejemplo, nuevos puestos como el de Community Manager) o a nivel de campaña", afirma Juan Sánchez Bonet, máster en Dirección de Marketing y Publicidad, diplomado en Comunicaciones de Negocios en la Escuela de Estudios Superiores de Administración y Empresa, de España, y licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas, por la Universidad Jaume I, de Castellón.
Muchos son los conceptos que imbrican y resulta difícil separarlos porque todos forman parte de la necesidad de interactividad y se basan en la importancia de la creatividad.
Marketing de boca a oído
El Word Of Mouth se basa "en la comunicación que se transmite de persona a persona, consecuencia de un hecho o cosa sorprendente que el emisor entiende que vale la pena hablar. Imagina una oferta, un producto extraordinario, un hecho curioso...", aclara Sánchez Bonet.
Refiere que es el enfoque más primario y antiguo que se conoce desde la creación del lenguaje. La diferencia estriba en que el desarrollo de Internet y las nuevas herramientas han permitido una aceleración (más rápido), una mayor potencia (más fuerte) y un mayor alcance (internacional) en la forma de transmitir esta información. Otros conceptos que se insertarían dentro de este viejo-nuevo enfoque son:
• Marketing viral: "El más utilizado y explotado de todos los hermanos". Centra su poder en el "contagio" exponencial a través de facilitar al "contagiado" la posibilidad de pasar una información lo más sencilla y rápidamente posible. El punto fuerte, como es propio de los virus, es la facilidad con la que puede ser "contagiado". A mayor facilidad, mayor eficacia y, por tanto, mayor "contagio".
• Buzz marketing: "El más aceptado por los publicitarios". Genera boca a oído como consecuencia de un hecho, información o evento sorprendente, único o llamativo, capaz de generar tal nivel de interés que el receptor siente la necesidad de transmitirlo. El punto fuerte es la sorpresa, el impacto y la capacidad de crear conversaciones en torno a dicho hecho, información o evento extraordinario. La confusión, el misterio y un juego de pistas, han sido una de las vías más utilizadas en Internet.
• Es consecuencia de la creatividad poca arriesgada, los mensajes estandarizados y la excesiva concentración de los publicitarios en un medio como la televisión. “Buzz se traduce por zumbido y proviene justamente del ruido que emiten las abejas al comunicarse", describe Sánchez Bonet.
• Marketing de guerrilla: "Si no tienes presupuesto para medios tradicionales, tenemos la solución". Enfoque de buzz marketing que nace como la aglutinación de "todo lo posible" para hacer mercadotecnia de impacto con bajo presupuesto para alcanzar objetivos. Su significado tiene que ver con acciones llamativas realizadas en la calle y que demandan la interacción directa con el consumidor.
• Marketing de influencia: "Alcanza la cima y llegarás a toda la pirámide". Centra su importancia en la fuente de mayor influencia como transmisores primarios del mensaje, debido a su credibilidad, afinidad, liderazgo y su capacidad, por tanto, de llegar a una mayor cantidad de personas de manera más eficaz, consecuencia natural de su influencia.
• Se puede decir que la versión más sencilla y primaria es la de utilizar a famosos o personajes mediáticos, conocidos por todo el mundo o expertos en su área bajo el paradigma de `Si lo dice Pepe…", explica.
• Social Media Marketing: "El marketing de la Web 2.0". También llamado Marketing 2.0. Utiliza el desarrollo y evolución de la Red de redes a entornos y sistemas más abiertos, libres, compartidos y multiconversaciones donde el usuario es productor de contenidos que facilitan la transmisión del mensaje como portales de vídeos, comunidades y redes sociales, foros, blogs o sitios de promoción de noticias.
Campaña de WOM
Alega Sánchez Bonet que el marketing de boca a oído no es mágico, ya que no consiste en decir que se hace WOM para que de repente las ventas crezcan en una ecuación paralela a la del "ego publicitario".
"Hacer una campaña que genere boca a oído para que el mensaje se transmita de manera exponencial es la aplicación del modelo general de campaña de marketing publicitaria pero con un interés especial por el monitoring (seguimiento) y siguiendo algunas recomendaciones claves. No hay magia, sino un buen trabajo de planificación estratégica y una buena comprensión del paradigma del boca a oído (recomendación, tono, facilidad de transmisión, líderes de opinión, etc.) y poco de azar positivo", esclarece.
No obstante, a continuación mostramos una serie de recomendaciones que brinda el especialista, las cuales deben ser escuchadas y comprendidas por los empresarios para tratar de aumentar los niveles de eficacia en sus campañas.
• Ser estratégico: Piensa estratégicamente e invierte en estrategia entendida como consecuencia de análisis y comprensión y no crees por crear. El marketing de spray and pray no funciona, no lances sin pensar.
• Ser bloguero: Utiliza blogueros afines a tu posicionamiento y a tu producto. Ten en cuenta sus preferencias, pasiones o temáticas preferidas. Aparecer en un blog va a mejorar sustancialmente tu posicionamiento natural en Internet; le dará mayor credibilidad y veracidad a la información de tu producto, un feedback de indudable valor (opiniones) y una percepción más innovadora y simpática de tu marca.
• Ser conversador: Forma parte de la conversación, no insertes solo mensajes. Hacer WOM consiste en que la empresa sea capaz de ponerse al mismo nivel que el consumidor, es decir, conversar (no mandar) a través de enfoques win to win. Por ejemplo, no coloques tú mismo mensajes corporativos que encuentres en foros, comentarios, webs, sin reflexionar, ni adaptar. Una marca no es lo que esta dice que es, sino lo que el consumidor piensa y percibe de esta.
• Ser creativo: Invierte en creatividad cool pero coherente. La creatividad entendida sobre todo como idea más que ejecución, es un elemento estratégico clave. De hecho, piensa para llegar a un concepto extraordinario que no sean banners, spammer a blogs, ni foros.
"Una campaña WOM supera la dualidad Director de Arte-copy. Se necesita un estratega que conozca este paradigma, que tenga un perfil más cercano al de consultor o marketer aparte de publicista cool", dice.
• Ser personalizador: La gente está harta de mensajes estándares dirigidos a todo el mundo con la única innovación del nombre. Preocúpate por entablar una relación personal y no por "copia y pega" a todo el mundo. Por ejemplo, un vídeo o pieza viral es mínimo 10 veces más efectiva si la personalizas (mensaje, destinatario, foto) que si no lo haces.
• Ser simple: Facilita la transmisión. Dale un beso a tu campaña y piezas, y quítales ornamentos generadores de autoconversaciones estilo "Yo soy súper creativo". No más de dos campos a rellenar si hay una inscripción. Preocúpate por el correo electrónico y déjate de añadidos que no aportan nada. El objetivo es que el mensaje sea transmitido a otros usuarios.
• Ser entretenido: El trabajo de una agencia es crear contenido de tanto valor y útil que los consumidores no quieran vivir sin él. La mejor manera de aprender es jugando, pero además divirtiéndoles; generando una atractiva situación. Así todo se acepta y se recuerda mejor. Intenta que tu contenido divierta, entretenga y enganche.
• Ser global en tus campañas: Debe existir un sitio que aglutine y centralice toda tu campaña. Utiliza todos los medios y canales posibles, siempre con coherencia y adaptación en los mensajes. Pero no solo coloques el contenido, participa en foros, utiliza las redes sociales, crea un micrositio con blog, ofrece la oportunidad de enviar contenido por SMS, utiliza páginas de promoción de noticias, entre otras acciones.
• Ser monitoreador: Mide y monitorea. Sigue la evolución de las conversaciones, visualizaciones, artículos, del buzz generado para posibles acciones correctoras y siempre preocúpate por conocer los resultados de lo que estás haciendo. Sobre todo, pacta el criterio de medición /control de la campaña (los indicadores), para ello hazte dos preguntas consecutivas: ¿Cuál va a ser tu objetivo? y ¿Qué criterio de control vas a utilizar? Centra tu medición tanto en lo cuantitativo como en lo cualitativo.
"No creas en milagros, piensa en ellos", añade el experto.
Fuente consultada:
Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo marketing. Colectivo de autores. eBook versión 1.0. España, marzo 2009.
