Opciones

Semanario Económico y Financiero de Cuba

La marca, instrumento de estrategia comercial

Surgida en la antigüedad para identificar a los productores, evolucionó hasta convertirse en protección legal de las empresas y activo importante de estas

La marca nació, hace 20 siglos atrás, por una necesidad práctica -policial de identificación. Los abundantes robos en los almacenes de los alfareros y por los piratas en alta mar, provocaron la urgencia y conveniencia de identificar y reconocer el origen o el responsable de las exportaciones.

Al inicio de su surgimiento, esta no identificaba a los productos y las mercancías, sino a los alfareros y comerciantes que los exportaban. Luego, con la Revolución Industrial, en el siglo XVII, apareció la libre competencia y se creó una legislación para amparar la propiedad de las marcas.

La nueva necesidad de proteger legalmente a las empresas contra el fraude, los plagios y las adulteraciones en los productos, conllevó a la aparición de la marca registrada; otorgándole a esta su auténtico estatus económico, aún insuficiente.

Se impuso entonces la competencia entre marcas, causada por la exclusividad de uso. El signo registrado asumió promesas y compromisos con el público; ya que garantizaba el origen, la autenticidad, la originalidad y la calidad estable de los productos, además de confianza a los consumidores.

De esta manera, la marca se convirtió en un instrumento de estrategia comercial y cada vez más se le atribuyen nuevas propiedades y atractivos, con el fin de proyectar una imagen más sólida, obtener un mejor posicionamiento en el mercado o consolidarlo, y afianzar la fidelidad con el público.

Con el paso del tiempo, la marca se desplaza cada vez más fuera del producto "para dar en la diana psicológica del comsumidor y usuario. Wagons-Lits ya no significa transporte ferroviario, sino viaje y hotelería. Volvo significa seguridad más que automóviles. Benetton no significa prendas de vestir, sino moda colorista y una cierta ideología", afirma Joan Costa, consultor en esta materia y profesor universitario en Europa y América Látina.

De esta manera, alrededor de las marcas de identidad se concentran valores de la sociedad, como estilos de vida, pertenencia a un grupo social, auto imagen, etc. A diferencia de siglos atrás y como resultado de su evolución, la marca de identidad en estos tiempos, es necesaria para marcar la diferencia y no la calidad de los productos; aunque en muchos casos también asegura esta última. Ahora, no se compran productos; sino marcas.

VALOR AÑADIDO "La marca es un signo visual, un distintivo gráfico que la empresa registra en propiedad e incorpora a sus productos con el fin de hacerlos identificables de inmediato, memorizables y diferentes a sus competidores", dice Costa.

La percepción pública de esta, incluyendo valores positivos y negativos, pensamientos, sentimientos y expectativas que los consumidores tienen de ella, es a lo que llamamos imagen de marca.

Su basamento en la diferenciación y originalidad, es lo que le permite ser registrada legalmente como propiedad de una empresa. Cuanto más original e importante sea, mejor será recordada y por mucho tiempo, por lo tanto, debe poseer un fuerte valor de impacto, para lo cual exige su percepción instantánea. Su notorio reconocimiento la convierte en importante activo para la empresa. De ahí sus funciones de singularidad, notoriedad y diversificación.

Su función económica radica en que "la Imagen de Marca se crea por medio del diseño, se extiende a los productos y mensajes de la empresa, es un índice de calidad y garantiza de que esta será constante. Un sabor, un estilo o un nivel de calidad son factores a los que el público se acostumbra y de aquí nace la fidelidad a una marca. La continuidad supone la autenticidad del producto, significa un compromiso público que el fabricante adquiere con el mercado: su responsabilidad legal y social", indica Costa.

La relación calidad-precio, ventajas y satisfacciones, es la idea que el consumidor se forma mediante esta imagen, que constituye un auténtico valor añadido al producto. Este factor de preferencia de compras y de facilidad de consumo, es percibido por el público y le permite establecer comparaciones.

Como elemento motivante para el mercado, es un activo para las empresas y debe gestionarse por medio de marketing, como instrumento estratégico, que puede jugar en la política de precios, de promociones, de diversificación, de desarrollo, etc., según explica el mencionado profesor. De ello depende su eficacia.

REQUISITOS PARA UN MEJOR POSICIONAMIENTO

Ser eufóricos, pronunciables, únicos, sugestivos, memorizables, positivos y breves, son características que deben poseer los nombres de marcas. No obstante, hay nombres largos que han pegado satisfactoriamente en el público, como El Corte Inglés, y La Divina Pastora.

El hecho de sonar bien incluye elementos como el idioma y la tipología, hay nombres concebidos en un idioma y logran funcionar para públicos de diversas lenguas; y otros comunes o construidos, o compuestos por siglas o contracciones. Ambos elementos influyen en la pronunciación, por ejemplo: la marca americana Tommy Hilfiger ha sido reducida por la mayoría del público hispanohablante a la palabra Tommy.

Para evitar confusiones, no debe haber nombres semejantes y sus significados o sonidos deben sugerir lo que es la empresa y a qué se dedica. La fácil memorización es un factor importante, que le posibilita un mejor posicionamiento en el público, y se logra si cumplen con eficiencia alguna de las características antes mencionadas. También, las connotaciones de los nombres deben evocar conceptos aceptados por los receptores. DE LA IDENTIDAD VERBAL A LA VISUAL

El nombre verbal, audible, se convierte en visible por la traducción visual del nombre legal o de marca, bajo la forma de un "logotipo" (palabra diseñada); incorporándose la empresa a la memoria visual, más potente y carismática que la verbal.

Los logotipos como signos gráficos estables que reproducen el nombre institucional pueden ser de dos tipos: el tipográfico estándar, que responde a un modelo de escritura regular, y el singular, al de la firma autógrafa, según opinan Norberto Chaves y Raúl Belluccia, profesores universitarios de diseño en España y Argentina, respectivamente, y asesores en Imagen y Comunicación institucional.

A su vez, entre ellos pueden aparecer variantes mixtas como el tipográfico estándar, donde el nombre de la empresa está escrito de manera normal con alguna familia tipográfica preexistente y de uso libre (Macintosh, AT&T); retocado, al cual se le aplican arreglos particulares para aumentar su singularidad (Sendas); el exclusivo, que se ejecuta con una familia tipográfica propia y diseñada por encargo y especialmente para el caso (Grupo Meliá); el iconizado, en este se reemplaza alguna letra del logotipo por un icono formalmente compatible con dicha letra o con la actividad de la empresa. También se encuentra el singular, diseñado en una pieza única, como una forma excepcional que no responde a ningún alfabeto ni estándar creado ad hoc (Coca Cola); y el logotipo con accesorio estable, que se usa para aumentar la capacidad identificatoria y se refuerzan algunos de sus aspectos técnicos (pregnancia, diferenciación, llamado de atención).

Todos ellos "pueden combinarse con algún elemento visual externo a estos: rúbrica, subrayado, asterisco, punto, etc. (Alberto V05). Un fondo normalizado, casi siempre geométricamente regular (Benetton)", alegan Chaves y Bellucia.

Las marcas gráficas en su origen o los símbolos icónicos de marca son otra clase de signos de identidad. Unas veces se asocian al logotipo formando un todo - identificador -, otras veces el mismo logotipo incorpora signos icónicos y opera así al mismo tiempo la función lingüística, la función simbólica y la función estética (identificador - empresas; marca - productos). Símbolos como Mercedes Benz, Swissair o Caja de Madrid, son auténticos emblemas internacionales de identidad del mundo comercial contemporáneo.

La capacidad de impacto y de pregnancia de un símbolo icónico de identidad es muy superior a la de un logotipo, porque las imágenes son más fuertes que las palabras. Es más fácil ver que leer, y más agradable cuando el símbolo contiene valores estéticos, formas sugerentes, colores y cualidades sensuales.

Cuando es diseñado con una imagen que representa a algún referente reconocible del mundo real o imaginario, tanto por su semejanza formal evidente como por su fuerte decodificación, se está en presencia de símbolos icónicos. Lacoste, Apple, Bucanero, Cohiba y Havana Club son ejemplos de ello.

Los abstractos no representan objetos o conceptos conocidos. Pueden connotar o evocar sensaciones: dureza, fragilidad, suavidad, tradición, etc. (Mercedes Benz). Aquellos que utilizan las iniciales del nombre o cualquier otra letra como motivo central sin confundirse con el modelo "sigla", son los alfabéticos (la T de Texaco, la M de Motorola).

"Todos estos tipos de símbolos pueden materializarse, a su vez, con diversas retóricas gráficas desde las más "orgánicas" (pictóricas, fotográficas) hasta las más "estilizadas" (geométricas o normalizadas). Estos tipos puros o extremos se complementan con formas intermedias o de transición: iconos abstraídos hasta el límite de la no reconocibilidad, letras desfiguradas o desdibujadas, otras iconizadas. Y finalmente, cada clase de símbolo puede combinarse con alguna de las variantes de logotipo descritas", exponen los mencionados especialistas. Más instantánea que la percepción de estos, lo es la del color corporativo; ya que este se convierte en lenguaje al percibirse como "señal" en lugar de "información". Los colores identifican marcas, entre estos figuran Cruz Verde, el amarillo de Kodak, el rojo de Nestlé y muchos otros. El color realiza por sí mismo una función identificadora en el primer nivel de la sensación visual, y una función mnemónica que vincula color, posicionamiento e imagen.

LAS MARCAS EN LA ACTUALIDAD

La potencialización de "megamarcas" es actualmente una tendencia bien realzada a escala mundial. La imagen se ha convertido en un factor clave de decisión, porque la gente la compra además de los productos; adquiriendo las marcas una vida autónoma de los mismos. Este fenómeno se visualiza en las supermarcas, que amparan diversos y numerosos productos y sus líneas.

Al imponerse así, estas se llenan de significados y contenidos, que en ocasiones hasta parecen contradictorios. Entonces, tratan de recubrir diferentes registros y crean submarcas, marcas-hijas y extensiones de marcas. Calvin Klein es uno de los más claros ejemplos (marca/emoción) y a la vez es autónoma (no está asociada a un mismo producto) y camaleónica (se diversifica y transmuta). Su marca Obsession encarna lo tórrido, CK One lo andrógino, Eternity el amor idealizado. La unión de estas propuestas dispares conforma la marca global Calvin Klein, que representa de manera espectacular las emociones entre personas y grupos sociales, y gana en puntos de entrada en el mercado.

Por otro lado, mediante este atributo de la identidad se hace necesario en estos tiempos definir la personalidad de las empresas para comunicar la imagen de estas y complementar así su publicidad.

Fuentes consultadas:

Comunicación, imagen e identidad corporativas: nuevos valores intangibles de la empresa moderna. Autores: Irene Trelles Rodríguez, Julieta Mariño y Arnulfo Espinoza. Editorial Félix Varela, Ciudad de La Habana, 2005. La marca corporativa. Gestión y diseño de símbolos y logotipos. Autores: Norberto Chaves y Raúl Belluccia. Editorial Paidós, 2003.