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Semanario Económico y Financiero de Cuba

Publicidad en Internet (III y final)

Tiene diversas formas de llegar a los receptores, de cuya percepción a veces depende la credibilidad de los anuncios. La medición de su audiencia permite evaluar el grado de aceptación de las campañas

El acelerado desarrollo y progreso de la Red de redes ha propiciado el surgimiento de nuevas aplicaciones en varios ámbitos, entre estos, el publicitario, donde se delimitan seis, según Raquel Martín de Antonio, especialista en el tema y profesora de la Universidad Europea de Madrid.

En la Push Advertising o publicidad de empuje la información llega al usuario sin necesidad de que este se conecte a la página del soporte. "El sistema push es un sistema de fuentes controladas, con capacidad de selección a partir de perfiles de usuarios, que sirve la información pertinente al usuario en cuanto este entra en el sistema. De este modo, la información y la publicidad que la acompañan llegan al usuario sin que sea necesario visitar la página", explica la experta.

Cuando una pantalla aparece cubierta por completo con anuncios publicitarios, mientras el cíbernauta espera que baje algún contenido, se está en presencia de la Intersticials. Se trata de ventanas que contienen publicidad, las cuales se abren automáticamente y surgen en la parte superior, al cargar la página Web a la que se quiere acceder.

Esto puede resultar molesto para quienes están acostumbrados a tener el control de lo que quieren ver en Internet y de los contenidos que desean descargar. No obstante, si el sitio Web (website) tiene una audiencia muy fiel, es difícil que este modelo resulte irritante para los usuarios, de acuerdo con lo planteado por Martín de Antonio. Alega que, puesto que la publicidad es la comunicación de una información concreta con el propósito de originar un comportamiento o una actitud determinada, los Microsites pueden informar mejor que los websites corporativos o páginas Web principales; ya que en los primeros, los mensajes son más claros, concretos y directos, y permiten una mejor orientación.

Los Nested links, por su parte, son enlaces de hipertexto incluidos en un texto editorial, que sirven para llevar al usuario de una página Web a otra relacionada con algún tema o contenido reflejado en la que él se encuentra. Por ejemplo, el sitio de una empresa que opera en el sector de la construcción podría tener un link desde uno de los materiales constructivos hacia la página del fabricante del material.

"Esta técnica aprovecha completamente el interés particular del usuario, del lector, para un contenido específico. La página web del anunciante da la impresión de estar mucho más relacionada con el soporte; así, si aquella estuviera muy bien diseñada, podría parecer como otro contenido informativo más, con lo que aumenta bastante la credibilidad del mensaje", especifica, la especialista.

En cuanto a Webvertorials, se puede decir que es un mensaje de marketing, cuya credibilidad se condiciona porque crece en la medida en que los receptores lo consideran un texto editorial más.

Al respecto, Martín de Antonio explica que el advertorial es un anuncio con contenido informativo. Es publicidad que se parece o se asimila a este, informa y ofrece algún servicio al navegante que lo encuentra. Se utiliza de manera generalizada en la modalidad impresa y de la misma manera se puede usar en Internet.

Internacionalmente, asociar el nombre de una firma patrocinadora a un acontecimiento determinado, con un pago establecido, es un privilegio que se obtiene mediante el Patrocinio o sponsoring, término de origen anglosajón, utilizado por primera vez en Reino Unido, en el mundo deportivo. Así, dicha entidad puede anunciarse en el evento de su interés, asumiendo la posición de anunciante.

Mediante esta técnica, se pacta una contribución económica entre la empresa propietaria del área Web y la organización patrocinadora, a cambio de la presencia corporativa y publicitaria destacada en el sitio, según expresa la catedrática.

"En Internet, el patrocinio es cada vez más popular y más utilizado. En muchas ocasiones, esta práctica se realiza de una forma poco discreta, con un mensaje en la página web que dice este contenido está ofrecido por la marca X, y con un link al website del patrocinador. Es posible ser mucho más sutil, para no dar la impresión de brusquedad al navegante, utilizando el contenido patrocinador adecuado al soporte, reflejando en el contenido el valor de marca y ofreciendo nested links a determinados microsites de la marca.

"Asimismo, agrega, este tipo de patrocinio llega a tener mayor impacto si se complementa con otros medios".

Diagnóstico seguro

Internet es una poderosa herramienta que le permite a las empresas interactuar electrónicamente entre sí, y como medio publicitario posibilita medir, en todo momento, el grado de aceptación de las campañas que se efectúan en ese.

La medición de datos acerca de la audiencia de los anuncios, es un aspecto que le atribuye especial importancia a la Red. El control de esos permite conocer el perfil y los hábitos de navegación de los internautas, así como el uso de los mensajes publicitarios. Estos estudios son de gran valor dado el componente cualitativo que incorporan, según opina Mónica Tejera Cruz, periodista de la Revista Latina de Comunicación Social, de la universidad española de La Laguna.

El promedio diario de consultas; el de las realizadas por cada día de la semana y del mes; y el acumulado de los últimos 12 meses; las páginas más vistas de la dirección URL; con qué navegador y sistema operativo, y la distribución de estas según las zonas geográficas; las direcciones IP desde donde se ha visitado el sitio Web; desde qué dominios y proveedores, son datos detallados referidos tanto a la página donde haya un banner como a la del link implícito en el mismo, que pueden obtenerse como resultado de las investigaciones cualitativas.

"La exhaustiva medición de audiencia de un espacio permitirá evaluar la efectividad de un sitio en Internet o de las diferentes acciones de promoción que se realizan, así como conocer quién es público de nuestras páginas, cuáles son aquellas de más éxito y detectar qué funciona y qué no en nuestro website. Gracias a la información obtenida se pueden realizar pruebas que certifiquen y den cierta garantía de la posterior efectividad de la campaña", acota Tejera Cruz.

Estas indagaciones ofrecen una especie de aval a los anunciantes, a los publicistas y a los propios soportes. También posibilitan detectar errores y rectificarlos, y adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes para la Red.

Afirma la especialista que, si bien es cierto que la cuantificación de audiencias en Internet es más rápida, eficaz y económica que en los demás medios, necesita el mismo procedimiento utilizado en estos, como estudios demográficos mediante entrevistas telefónicas o personales. No obstante, a veces se aprovecha la Red para ello.

Fuente consultada: Selección de lecturas de publicidad. Compiladoras: Yanet Toirac y Rosa Muñoz Kiel. Facultad de Comunicación, Universidad de La Habana.