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Planeación estratégica, herramienta de gestión empresarial

Se apoya en una serie de estudios previos y fija, de manera coherente, un objetivo a alcanzar, una estrategia y una serie de medios tácticos a emplear


Viernes 17 de Junio de 2011 | 12:00:00 AM 

Autor

Mairim Silva Rodríguez

Confeccionar un plan estratégico de actuación a corto, mediano y largo plazos es un elemento implícito en la planificación de marketing, el cual debe elaborarse de acuerdo con las políticas y estrategias establecidas a nivel de empresa y en función de los objetivos previamente fijados.

"El plan de Marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos comerciales a conseguir en un período de tiempo determinado, y se detallan los programas y medios de acción precisos para alcanzar tales objetivos en el plazo previsto", de acuerdo con lo planteado por Magda Rivero Hernández, máster en Marketing y Comunicación, en Marketing y Gestión Empresarial, y profesora de  la Facultad de Comunicación de la Universidad de La Habana.

Refiere que en el campo concreto de la función de mercadotecnia, la planificación influye sobre el producto en todos sus aspectos; el precio; el mercado y la clientela; la venta; los canales de distribución; la promoción de ventas y el merchandising; y la publicidad y las relaciones públicas.

El estrecho vínculo entre la gestión de mercadeo y la planificación le permite a los directivos comerciales de las empresas utilizar el plan de marketing como un verdadero manual de evolución, control y desarrollo diario. A partir del estudio del pasado, les posibilita prever y decidir en el presente qué hacer en el futuro, cómo, cuándo y quiénes lo harán. En la última etapa de su confección se establecen los ingresos y los gastos que debe generar su ejecución, para determinar así el presupuesto necesario y la cuenta de explotación.

Explica la especialista que el plan de marketing debe entenderse como una herramienta de gestión que se apoya en una serie de estudios previos y que fija coherentemente un propósito a alcanzar, una estrategia y una serie de medios tácticos a emplear. Y como tal, su idoneidad depende del plazo temporal.

De ahí que, por razones prácticas, numerosas empresas distinguen claramente entre el que se traza a tres o cinco años, que señala las directrices de la política a seguir y garantiza de esta forma la permanencia de opciones fundamentales a mediano y largo plazos, respondiendo a objetivos y estrategias generales, y el que se fija a corto plazo -un año-, el cual se apoya en las tendencias (ventas, notoriedad de marca) descubiertas antes de terminar la ejecución del establecido anteriormente, planteando dificultades prácticas.

"La implantación del plan de marketing es el proceso que convierte las estrategias y planes en acciones de mercadotecnia y consiste en movilizar al personal y los recursos de la empresa dentro de las actividades cotidianas, mes a mes", agrega Rivero Hernández.

En mercadeo existen tres tipos de control: del plan anual, de rentabilidad y el estratégico. El primero se efectúa con el fin de asegurar que la entidad logre sus objetivos de ventas y utilidades, entre otros; aplicando como instrumentos el análisis de ventas y de los gastos de estas y de mercadotecnia, participación de mercado así como investigaciones de las actitudes del consumidor. El segundo sirve para determinar la rentabilidad real de los productos, territorios, segmentos de mercado y canales de comercialización. Mientras que el tercero se realiza mediante la auditoría de marketing para conocer si los objetivos, las estrategias y los sistemas de la empresa se adaptan a las tendencias de la mercadotecnia actual y futura.

Planeación estratégica

Para trazar un plan de mercadotecnia hay que seguir una serie de pasos. Definir las misiones y los propósitos de la entidad es uno de ellos.

Al respecto, la profesora alega que la misión es resumir en pocas palabras el objeto de existir de una organización. Su enunciado debe incluir las necesidades que su empresa satisface, los clientes que atiende y a quiénes desea atender; cómo procederá para atenderlos  y a qué servicios se dedica.

Otra de las acciones que establece es la formulación y el desarrollo de las estrategias, para lo cual se requiere realizar análisis interno y externo de la entidad (matriz DAFO).

"Sólo después de reconocer los problemas o amenazas e identificar las oportunidades, así como despejados el problema estratégico general y la solución estratégica general, se pueden fijar los objetivos o metas, aunque vale decir que hay autores que separan ambos conceptos", dice la máster en Marketing y Comunicación.

Los objetivos no pueden faltar en ningún plan de mercadotecnia; ya que reflejan los resultados que se pretenden alcanzar mediante las acciones que  se realizarán en las diferentes áreas de la empresa. Estos deben ser concretos y específicos; responder a la pregunta ¿hacia dónde vamos?, señalar claramente las cantidades específicas, lapsos, plazos, períodos de tiempo concretos para su ejecución, los productos, servicios, mercados o áreas geográficas definidas; estar basados en un conocimiento profundo del mercado y de la situación de la entidad dentro de ese; referirse exclusivamente al qué y al cuándo y nunca al por qué o al cómo.

Previamente a la estrategia se deben establecer selección, definición y aceptación de un curso de acción futuro porque basándose en estos se optimiza el uso de los recursos en el proceso.

Los recursos, las acciones, las personas, los controles y los resultados son cinco factores básicos que debe incluir toda estrategia. Se entrelazan y dan lugar a la estrategia básica y, una vez determinada, se formulan los programas de acción estratégicos que constituyen el conjunto global de actividades que se ponen en marcha para conseguir un objetivo específico, al decir de la experta.

Para completar la estrategia deben aparecer los acápites de presupuestos, proyecciones y controles.

Fuente consultada:

Folleto Curso Básico de Mercadotecnia. Compiladora: MSc. Magda Rivero Hernández. Instituto del Comercio Exterior, 1999.

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