El Sistema de Información de Marketing es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, máquinas o equipos y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, que sirve de base a quienes toman decisiones de Mercadeo para planear, ejecutar y controlar, según refiere Magda Rivero Hernández, máster en Marketing y Comunicación, y en Marketing y Gestión Empresarial, y profesora de la Facultad de Comunicación de la Universidad de La Habana.

Dentro de este se ubica la investigación de mercado, encargada del "diseño, obtención, registro y análisis de los datos sobre o acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o cliente", plantea la especialista.

Definir el objetivo del proyecto, realizar el análisis de la situación y una investigación informal, constituyendo los primeros pasos a seguir para una indagación de este tipo. Si los resultados indican la necesidad de una indagación posterior, entonces se debe efectuar de manera planificada y formal, siguiendo el procedimiento indicado para tales efectos.

Seleccionar las fuentes de estudio reunirlos, analizarlos e interpretarlos y los métodos de obtención de datos, preparar las técnicas y herramientas para la tarea (encuestas, entrevistas); someter a prueba preliminar el cuestionario u otras formas; planear la muestra y preparar el informe escrito, son las acciones a acometer -en ese mismo orden- y que deben complementarse con el dándole seguimiento al estudio.

Campo de batalla

Una realidad admitida y reconocida por las empresas es la imposibilidad de captar la preferencia de todos los consumidores; que son demasiados, están muy dispersos y tienen diferentes hábitos de compra, considerablemente variables entre unos y otros. Por tal razón, hay entidades que segmentan el mercado. Para ello deben contar con condiciones óptimas e identificar los segmentos más atractivos a los cuales puedan prestar un buen servicio.

Este fraccionamiento "es el acto de dividir el mercado en grupos bien delimitados de consumidores, es decir, en grupos homogéneos, cada uno de los cuales puede ser seleccionado como un segmento-objetivo que necesitan mezclas especiales de productos", dice Rivero Hernández.

Plantea la profesora que un segmento debe ser como medible, o sea, cuantificable en términos de volumen de compra; accesible, los compradores que lo componen deben ser identificables y alcanzables; asi suficientemente grande para poder constituir un mercado objetivo capaz de absorber los extracostes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial particular.

Luego de identificar los métodos se desarrollan los perfiles de los segmentos resultantes y se procede a la selección del mercado objetivo, evaluando el atractivo de estos y seleccionando los segmentos objetivos. Le sigue una tercera etapa: el posicionamiento en el mercado, lo cual se planea para cada uno y se establece la mezcla de marketing en cada caso.

En este punto el innovador crea una especie de escalera para conquistar la mente del consumidor, que es su "campo de batalla", con un mensaje solución simplificado y revinculante, y el líder ocupa el primer escalón.

Aquí es importante tener en cuenta que en la comunicación de un producto domina la imagen, lo visual; mientras que en la de un servicio lo hacen las palabras, lo verbal, el mensaje.

El vendedor silencioso

"La calidad del producto es necesaria para mantener al cliente, pero, por sí sola, no es suficiente para atraer nuevos compradores. Se debe también dar a conocer al mercado la existencia del producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor. Es decir, debe promocionarse el producto. La promoción es fundamentalmente comunicación, es transmisión de información del vendedor al comprador cuyo contenido se refiere al producto o la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos medios: personales e impersonales y su fin último es estimular la demanda", alega la Máster en Marketing y Comunicación.

Tiene como objeto comunicar la existencia del artículo, sus características, ventajas y necesidades que satisface, con la finalidad de persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta y tratar de estimular la demanda, de acuerdo con lo explicado por la experta.

Informar, persuadir y recordarle a los clientes actuales la existencia del objeto y sus ventajas, para evitar que adquieran otras marcas, son los tres fines básicos de la promoción.

La mezcla de comunicaciones de mercadotecnia (de promoción) posee cuatro elementos fundamentales: venta personal, relaciones públicas, propaganda y promoción de ventas.

"La venta personal es una forma de comunicación interpersonal, mientras que publicidad, promoción de ventas y las otras utilizan medios de comunicación interpersonal, especialmente los medios masivos de comunicación. Estos medios permiten llegar a una audiencia mayor, en un menor tiempo y a un costo inferior, que la comunicación interpersonal. Sin embargo, con la venta personal es posible una comunicación de doble sentido y el mensaje puede ser más flexible, selectivo y personalizado", aclara Rivero Hernández.

Para estimular la compra del producto, en el punto de venta los detallistas realizan actividades de promoción como la presentación del artículo, pruebas, degustaciones, la disposición de las estanterías, la ambientación del local y el diseño y la determinación del contenido del material publicitario (sueltos, plegables, posters, pegatinas, almanaques) en el lugar de comercialización.

Conveniente utilizar esos materiales porque llegan a la mayoría de la población del mercado, con una alta frecuencia; tienen un costo bajo de exposición, son flexibles y difíciles de ignorar. Los posters se pueden colocar permanentemente en los puntos de venta y en los lugares más concurridos por el público objetivo. Los plegables brindan información más amplia del producto, son de fácil distribución porque se ponen al alcance de la mano de los usuarios, al igual que los almanaques; pero estos últimos, posibilitan la exposición del mensaje al público durante todo un año.

Con el paso del tiempo y la evolución de la tecnología, tales acciones de merchandising han ido progresando, incrementándose, perfeccionándose y haciéndose más sofisticadas.

De acuerdo con lo expresado por Magda Rivero, cinco factores han contribuido de un modo especial al desarrollo y aplicación efectiva de este tipo de comunicación en el establecimiento donde se expenden los artículos: la aparición de grandes superficies de venta, el sistema de autoservicio, la existencia de grandes inversiones que requieren una gestión efectiva para rentabilizarlas y el incremento de la competencia y del consumo.

Tales razones demuestran que el fabricante debe hacer más activa la presentación de su producto para que este logre venderse a sí mismo, a partir de las mejores condiciones materiales y psicológicas con que se haya dotado en el punto de venta.

Entonces, el merchandising es una necesidad. Es el marketing del producto en el lugar donde se comercializa; poniéndolo en acción y adaptándolo a las necesidades del cliente de la forma más atractiva para crear una venta psicológica, función que le ha atribuido el sobrenombre de "vendedor silencioso".

Comenta la especialista que algunos de sus preceptos fundamentales son: se utiliza la regla de las "tres M" -colocar el máximo de productos en contacto con el máximo de clientes durante el máximo de tiempo-; lo que se ve, se vende, pero si está al alcance de la mano se vende mucho mejor; lo que se expone en masa se vende en cantidad; lo que se puede tomar y dejar, probar y comparar, facilita las ventas, las cuales aumentan en la medida en que el producto se hace más visible y accesible, eliminando los frenos de compra; la síntesis del merchandising es la "estrella de la conveniencia" o la "estrella de la adecuación", es decir, se dispone de un lugar verdaderamente estratégico, de un surtido hábilmente seleccionado, en la época de mayor demanda, en la cantidad suficiente para abastecerla y a un precio competitivo.

"A partir de aquí, para vender, solo falta el factor humano", agrega.

Dentro de las actividades del merchandising se incluyen la creación de surtido, de utilización y reparto del espacio de venta y la promoción de estos dentro de la tienda; la disposición y presentación de los productos; la gestión del espacio en las estanterías (gestión del lineal), que es cada vez más importante para obtener una buena rotación y rentabilidad, cuyo control se puede mejorar con la utilización de programas informáticos; la señalización exterior de la tienda, los rótulos de la fachada y de los estantes, los cuales atraen al comprador. El ambiente que se crea con la iluminación, el mobiliario y los colores puede influir en las actitudes y en el comportamiento del consumidor. La música ambiental es también un factor que interviene en el comportamiento de las compras dentro del lugar donde se efectúen.

Método general para segmentar el mercado:

1. Identificación inicial de los segmentos posibles dentro del mercado total.

2. Clasificación de las ventas de acuerdo con estos segmentos iniciales.

3. Valoración sistemática de cada segmento posible, que en realidad es un submercado con todas las características del mercado total.

4. Alternativas de estrategia comercial:

- Estrategia indiferenciada: Utilización de la misma oferta comercial para los compradores de todos los posibles segmentos, es decir, la misma combinación de producto, precio, sistema de distribución y esfuerzo de comunicación. Es la que menos costos comerciales acarrea.

- Estrategia diferenciada: Ofrecimiento de un programa comercial diferenciado para los distintos segmentos de mercado. Pueden ser:

• Diferenciada amplia: Cuando se dirige a todos los segmentos o la mayoría de ellos, naturalmente con un programa de marketing para cada uno.

• Diferenciada concentrada: Cuando se dirige a uno solo o a unos pocos segmentos seleccionados.

Este tipo de estrategia es la más adecuada para las empresas con recursos limitados. En cambio, la concentración implica mayores riesgos que la orientación hacia el mercado total.

Fuente consultada:

Folleto Curso Básico de Mercadotecnia. Compiladora: MSc. Magda Rivero Hernández. Instituto del Comercio Exterior, 1999.