Autor: Internet Publicado: 21/06/2021 | 09:27 pm
Aprender haciendo es más que una afirmación. Se trata de una metodología de trabajo, una filosofía que confirma la unidad entre práctica y teoría. Tal es la base del séptimo curso sobre investigación de mercados que ofrece por estos días el Centro de Promoción del Comercio Exterior y la Inversión Extranjera de Cuba (CEPEC).
El tema resulta de capital importancia, teniendo en cuenta lo imprescindible de la información y el conocimiento para decidir y realizar gestiones comerciales eficientes, tanto en la exportación como en la importación.
No cabe un estudiante más en el aula. Ahí están directivos y especialistas en mercadotecnia, ventas, y negocios, representando a empresas como Desoft, Cuba Catering, CACSA, CITMATEL, la agencia exportadora SoyCubano (ARTEX), RTV Comercial, Labiofam S.A., Suchel Camacho, entre otras.
Los matriculados llegan a 43, el doble de la cifra promedio en ediciones anteriores del entrenamiento. A juicio de la profesora Ileana Páez, esta "explosión" indica que las empresas van ganando conciencia sobre el valor de la investigación de mercados, de cara a actividades de comercio exterior.
El curso tiene como objetivos reconocer fuentes y técnicas que permitan recopilar información, ofrecer herramientas básicas para organizarla y analizarla, y proponer una guía para elaborar el informe final, con los resultados de la investigación.
Cada encuentro se dedica a un capítulo en específico del estudio, de manera que se vayan venciendo todas las etapas del proceso. Los temas a abordar se seleccionan de acuerdo con los intereses de la empresa.
Asimismo, se pretende orientar metodológicamente a las organizaciones participantes en tales estudios, e incentivar la aplicación de las conclusiones, pues así podrán determinar el estado y la evolución de los mercados en que operan, o aquellos a donde quieren expandirse, y contarán con una base para la adopción de decisiones.
Yaritza Cabrera, especialista de Cartera de Clientes y proveedores, del Grupo Labiofam S.A., tiene grandes expectativas respecto a esta posibilidad de superación. "El país lleva a cabo transformaciones trascendentales para la sociedad y la economía, y el sector empresarial está llamado a tener mejores profesionales, más capacitados en lo que hacen. Cuba tiene que insertarse en el mercado internacional, y este curso nos da muchas herramientas para eso".
Raidel Rodrígez, especialista en Inteligencia Comercial, de Suchel Camacho, supo de la utilidad de esta instrucción mediante unos colegas que ya pasaron esa experiencia. "Siempre vamos a tener necesidad de capacitación, porque es un tema que está cambiando constantemente", señala.
"En once semanas, con una frecuencia de siete días, es imposible cubrir toda el área de información de mercado, que de por sí es compleja y de bastante detalles, pero al menos ellos salen preparados para hacer un perfil de mercado, que es la investigación más sencilla en comercio exterior. Creo que lo fundamental es que tengan conciencia sobre la importancia de sistematizar el trabajo con la información", explica Páez.
El entrenamiento denominado Aprender haciendo cuenta con alrededor de 100 graduados, a partir de dos convocatorias (abril y septiembre) distribuidas entre los usuarios del CEPEC. Especialistas del centro lo han impartido en las provincias de Villa Clara y Granma, a solicitud de instituciones de esos territorios.
¡Elemental, Watson!
Si Sherlock Holmes era un as resolviendo crímenes, un investigador de mercados le lleva ventaja, pues su labor busca adelantarse, prever, proyectar escenarios futuros para la comercialización de un producto, y garantizar, en buena medida, el éxito de las operaciones.
Yohanely Savigne, especialista principal de Investigación de mercados en el CEPEC recomienda a los participantes del entrenamiento comenzar a establecer suscripciones con diferentes fuentes de información. "Este es un trabajo de tiempo, que no termina aquí, sino que continúa en las organizaciones", expresa.
Por ejemplo, Iliana Lazo de la Vega, especialista en Gestión comercial, de BK Import-Export, egresada del curso, pudo aplicar los conocimientos adquiridos en un estudio para una inversión a realizarse en la empresa KTP de Holguín, tema que también abordó en su tesina.
Savigne define esta actividad como una herramienta estratégica para apoyar el proceso de decidir una organización, que facilita las gestiones comerciales para incursionar en el mercado externo. La investigación de mercado es parte de lo que se denomina Inteligencia comercial.
Los también llamados estudios de mercado pueden dirigirse a cualquier tipo de negocio. Desde el punto de vista de la exportación, sirven para saber dónde colocar el producto, y posteriormente desarrollar una estrategia adecuada.
En cuanto a la importación, posibilita identificar proveedores, así como buscar precios y compararlos, con el objetivo de determinar la mejor oferta. De igual modo, se analizan flujos de inversión, detectando tendencias por regiones, países, sectores, y a partir de ahí diagnosticar posibilidades.
"Es una práctica que no está generalizada, o al menos no se le da la relevancia que requiere. Pero en la medida en que las entidades sean capaces de estudiar previamente los movimientos de importación-exportación, por supuesto que el impacto será notable, pues esto minimiza tiempo, además de asegurar la gestión eficiente de los recursos y las acciones", destaca la especialista.
El procedimiento combina la investigación documental o de buró y, en un segundo momento, la empírica o de terreno. Se emplean tanto fuentes primarias (entrevistas, cuestionarios) como secundarias (documentos ya elaborados). En este ámbito, el uso de Internet y las nuevas tecnologías adquiere enorme significación. Savigne subraya que sería ideal que las empresas contaran con un presupuesto planificado para la investigación de mercados.
Un proceso de este tipo puede durar entre uno y tres meses, según los objetivos y los recursos disponibles, pero de manera general no debe extenderse mucho, ya que la información es muy dinámica, cambia constantemente, y una demora podría limitar su impacto.
Para la especialista, esta práctica se vuelve un imperativo en el actual contexto económico cubano. "El país nos está llamando a ser eficientes en las gestiones comerciales de las empresas, y la eficiencia está en tener conocimiento y base a la hora de efectuar cualquier transacción o actividad".
Usualmente, las investigaciones de mercado se ponen en marcha por instituciones externas a la empresa, como las consultorías. Según comenta Savigne, se trata de un servicio bastante costoso, porque por lo general conlleva mover recursos, contactar personas, incluso ir a investigar a los países en cuestión. Aquí se despliega el trabajo del CEPEC, pues ofrece gratuitamente apoyo y asesoramiento a empresas que no cuentan con ese presupuesto.
"Exhortamos a las organizaciones a que cada una tenga su propia estructura de investigación, que planifiquen un monto para ello, y, por supuesto, que capaciten a su personal para lograrlo".
Desde su punto de vista, las experiencias más avanzadas en Cuba respecto a los estudios de mercado se encuentran en el Instituto de Información Científica y Tecnoló-gica (IDICT), las consultorías Biomundi y Avante, las entidades del Polo Científico, la Facultad de Economía de la Universidad de La Habana. Asimismo, figuran empresas que cuentan con tradición exportadora, como Habanos, Havana Club, Cubaexport y Caribex.
