El crecimiento de los servicios es una de las principales megatendencias de la mercadotecnia en el mundo y la mayor fuente de empleo, la cual se espera aumente por estos años en cuanto al personal que trabaja en hoteles, aerolíneas, bancos, y en las industrias de productos, como abogados, corporativos, personal médico, capacitadores, consultores, entre otros.

Cada vez surgen nuevos tipos de industrias tradicionales de servicios, impactados actualmente por la crisis económica mundial. La producción de estos puede o no vincularse a un producto físico; ya que constituyen un acto o función, esencialmente intangible, que una parte puede ofrecer a otra y no da como resultado ninguna propiedad.

Generalmente, la oferta de una empresa al mercado incluye algunos servicios, los cuales han ido adquiriendo mayor movilidad internacional debido a  innovaciones técnicas y normativas como la introducción de nuevas tecnologías de transmisión, la supresión de monopolios en muchos países y las reformas normativas en sectores sometidos a una estricta reglamentación, que unidas a los cambios en las preferencias de los consumidores han potenciado la comerciabilidad de los servicios.

Según el Acuerdo General sobre Comercio de Servicios (AGCS o GATS por sus siglas en inglés), primer y único conjunto de normas y compromisos multilaterales que abarca medidas gubernamentales enfocadas a este tipo de comercio, se distinguen los siguientes modos de suministro de servicios:

Comercio transfronterizo:

Abarca por definición las corrientes de servicios del territorio de un miembro al territorio de otro miembro (por ejemplo: los servicios bancarios o los de arquitectura prestados mediante el sistema de telecomunicaciones o de correo).

Consumo en el extranjero:

Cuando un consumidor de servicios (un turista o un paciente) se desplaza al territorio de otro miembro para obtener un servicio.

Presencia comercial:

 Implica que un proveedor de servicios de un miembro establece una presencia en el territorio de otro miembro, mediante la adquisición en propiedad o arrendamiento de locales (filiales nacionales de compañías de seguros, cadenas hoteleras u otros similares), con el fin de suministrar un servicio.

Presencia de personas físicas:

Consiste en el desplazamiento de personas de un miembro al territorio de otro miembro para prestar un servicio (contadores, médicos, profesores, constructores).

El AGCS es aplicable a todos los sectores de servicios, excepto a los suministrados en ejercicio de facultades gubernamentales, es decir, que no se suministran en condiciones de mercado ni en competencia con otros proveedores (sistemas de seguridad social y servicios públicos que no se preste en condiciones comerciales); y en el sector del transporte aéreo, los derechos de tráfico aéreo y todos los directamente relacionados con el ejercicio de los derechos de tráfico.

Recomendaciones

Contar en su objeto social con la facultad de realizar exportación de servicios y definir cuáles se brindarán, son los primeros pasos que deben hacer las empresas que tengan como objetivo incursionar en esta modalidad.

Teniendo en cuenta que el negocio del servicio se basa específicamente en la satisfacción de las necesidades del cliente, utilizando como apoyo el Know How de sus especialistas y técnicos, así como determinado soporte físico, para el cumplimiento de este objetivo es indispensable una total integración de todas las áreas, fundamentalmente aquellas que integran o complementan el servicio comercializado por la entidad.

Cuando se procede a exportar servicios es necesario aclarar de forma prudente el negocio en el que está insertada la organización y sus principales características, que pueden ser: intangibles (no se pueden tocar, oler, ni probar), heterogéneos (cada uno se brinda en condiciones diferentes), inseparables (en su mayoría no se pueden separar de quien los provee), simultáneos (la producción de estos se realiza al mismo tiempo que se demanda), caducos y demanda oscilante (caducan con facilidad y no se pueden almacenar).

Un elemento clave para la toma de acciones y la asignación de presupuestos es la correcta implementación de una estrategia de comercialización a corto y largo plazos.

Tomando como base las características del comercio de servicios es importante definir, además, una estrategia de Marketing de Relaciones, sobre todo, para los clientes representativos. Para su construcción se debe tener  presente el tiempo, la confianza, flexibilidad y creatividad, factores que son precisos gestionar; pues hay que analizar la evolución de los clientes en el tiempo para implantar estrategias a largo plazo, la confianza constituye uno de los fundamentos principales de la fidelización, el plan de Marketing Relacional debe ser flexible de manera que permita la adaptación del servicio a los clientes individuales y buscar nuevas formas de comunicación y de aportación de valor a estos.

Frecuentemente, la certificación es un requisito exigido por los clientes porque avala que la calidad de los servicios que les suministran se adecua a sus necesidades y expectativas.

En este caso, las certificaciones apropiadas son la ISO 9000:2000 y la 9001:2000. En Cuba, para la realización de estos procesos los empresarios pueden contar con la colaboración de las ONN (Oficina Nacional de Normalización) representada en cada organismo.