Gestionar la identidad, es también gestionar la imagen; la cual se construye mediante las acciones y mensajes explícitos de la empresa, por medio de la comunicación. La estrategia corporativa en este ámbito que adopte una organización será determinante para la imagen que de esta se construyan sus públicos, de ahí la importancia de una actuación empresarial coordinada, que favorezca un desarrollo global de la comunicación y permita la construcción de una imagen pública a fin con los intereses de la entidad.
El control de esta mediante una práctica comunicativa integral y programada, se llama gestión de comunicación corporativa, según Justo Villafañe, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid y prestigioso comunicólogo, quien ubica esta herramienta tanto en el campo de las acciones comunicativas como en el área de la gestión empresarial; ya que influye en todas las funciones y facetas de la empresa.
Su integración interna y externa posibilita una armonización efectiva y eficaz, que favorece las relaciones con los públicos de la entidad, una coherencia total en su actuación y obtener los resultados esperados. Para ello debe haber sinergia entre todos los procesos y acciones de la organización, sin separar la acción productiva de la comunicativa, siempre con el objetivo de la eficacia.
Esta gestión exige el desarrollo ordenado de los procesos comunicativos en el siguiente orden: política, estrategia y plan de comunicación de la organización.
Algunos de los objetivos comunicacionales que deben establecerse son crear, unificar, potenciar, desarrollar y difundir la actividad de comunicación e imagen pública, y conseguir que ambas sean claras, transparentes, rápidas y veraces; coordinar y canalizar el plan y la estrategia de comunicación; trasladar a la presidencia o dirección general, la opinión de sus públicos; conseguir la integración, unión, motivación y colaboración de todos los trabajadores, por medio de la información y promoción de actividades educativas, culturales, sociales, deportivas y recreativas; establecer y mantener estrecha y eficaz relación con los medios de comunicación, con vistas a transmitir las acciones, servicios o productos de la entidad; y verificar, controlar y evaluar la calidad e incidencia informativa y publicitaria de las acciones comunicativas.
También, debe elaborarse el Manual de Identidad Corporativa, herramienta que ayuda a proyectar la imagen de la entidad, y reglamenta las aplicaciones visuales o gráficas de esta última. Su implementación y adecuado cumplimiento, favorecen el desarrollo de la estrategia de comunicación interna y externa de la organización. Imagen positiva La imagen corporativa está determinada en toda entidad por su quehacer diario y sus públicos interpretan los mensajes de forma diferente, razón por la cual la gestión de comunicación debe ser tarea permanente en toda institución.
Para que el público cree una conceptualización positiva, deben inducirse imágenes reales de la empresa, aspecto importante porque se debe diferenciar la función de la imagen corporativa de otras funciones de comunicación que no son globales; es necesario adaptar permanentemente el mensaje corporativo a los cambios estratégicos de la organización, y debe ofrecerse una expresión creativa y creíble de la identidad de esta que sea además comunicable a cada público y le permita a este identificarse con la cultura de la entidad.
Otra condición es la prevalecencia de los puntos fuertes de la compañía en el concepto generado en la mente de los públicos. Esto implica una adecuada y rigurosa gestión de la comunicación, basada en dos principios: el normativo y el de integración.
La norma corporativa o corporate pattern pretende elaborar una referencia permanente y una guía de acción sobre la personalidad de la empresa, la cual se asienta en el segundo principio, compuesto por dos "manuales de normas": el Programa de Identidad Visual y el Manual de Gestión Comunicativa.
La actuación sinérgica de todas las acciones de comunicación, mediante la utilización de un modelo general para la gestión de la imagen corporativa, es a lo que se refiere el principio de integralidad, necesario en la política de imagen que adopte toda entidad.
Ese principio debe ir acompañado por la programación de la comunicación, que se logra al eliminar la aleatoriedad en la construcción de la imagen pública; estableciéndose el estado y los objetivos corporativos en el diseño de la política de imagen de la empresa.
Ambos principios pueden utilizarse para destacar los puntos fuertes de la entidad. Una imagen positiva requiere además, la coordinación entre las políticas formales y las funcionales. La identidad visual, la cultura y la comunicación corporativas deben gestionarse a la par de las políticas de producción, comercial, financiera, etc. Esto exige entender el management de la compañía como un diseño estratégico común que establezca metas y objetivos en función de los cuales se definirán las correspondientes políticas; si las funcionales se ven afectadas por alguna decisión, esta última debe ser evaluada en términos de imagen. La dirección general de la entidad debe designar un responsable (especialista en la materia) que se ocupe de llevar a cabo esta tarea.
DIRCOM El encargado de gestionar la imagen de una empresa debe ser su Gabinete de Comunicación o Dirección de Comunicación, departamento que se subordina directamente a la dirección general de la organización porque constantemente debe tomar importantes decisiones, ante sus públicos.
Al frente de este gabinete debe estar el Director de Comunicación o DIRCOM, quien será el que lo cree, dirija y controle, y el responsable de la imagen corporativa. Debe convencer a la dirección de la entidad de la necesidad de informar a sus públicos sobre lo que acontece en su empresa o respecto a ella, mediante un sistema de gestión útil y eficaz, una actuación coordinada y estable, y guiándose por la estrategia de comunicación que se haya trazado la organización, la cual debe estar bien elaborada. El DIRCOM "tiene que estar estrechamente ligado a esa Presidencia-Dirección General, saber cómo piensa actuar en cada momento, para así coordinar y difundir inmediatamente la información que se produzca en el seno de la organización.
Al mismo tiempo tiene que saber perfectamente cuál es y cómo se desarrolla la "Cultura corporativa" de la organización, teniendo autonomía, fuerza, poder de decisión y comunicación ante cualquier subdirección o jefatura de la misma", afirma Fernando Martín Martín, doctor en Ciencias de la Información y profesor de Comunicación Empresarial e Institucional en la Universidad de San Pablo-CEU, Madrid.
La Dirección de Comunicación debe evitar que se produzca cualquier desinformación en un determinado colectivo, y con ello impedir la difusión de falsas noticias respecto a la entidad y posibilitar que se creen opiniones y actitudes favorables a esta.
"Es imprescindible, hoy en día, que exista la figura de un Profesional de la comunicación, que teniendo un gran poder de síntesis, una amplia fluidez mental, ser un experto y hábil comunicador, estar totalmente integrado en la "Cultura corporativa" de la organización a la que sirve y dependiendo directamente de su Alta Dirección, coordine, analice, desarrolle, difunda y controle la Imagen pública de la misma, mediante de la emisión de mensajes internos, que posteriormente difunda a los Medios de Comunicación, para que Ileguen seguidamente, con veracidad y rapidez, a la sociedad a la que se quiere dirigir, es decir, aquel profesional que elabora un determinado Plan Estratégico de Comunicación, coordinando posteriormente las diferentes técnicas y Medios de Comunicación que entran en acción, para Ilevarlo a cabo", opina el Doctor.
El reconocimiento de la función del DIRCOM por parte de la alta dirección de la organización, es el primer paso para la puesta en práctica de la gestión de comunicación. La colaboración mutua entre ellos, puede ayudar a cimentar, potenciar y fortalecer la cultura y la imagen pública de la empresa.
Este puesto de trabajo de gran responsabilidad, era ocupado hasta hace muy poco tiempo por psicólogos, sociólogos, abogados, especialistas en recursos humanos y otros profesionales ajenos a la actividad comunicativa; perjudicando la imagen de las instituciones.
Actualmente se ha comenzado a profesionalizar la esfera comunicacional en las organizaciones gracias a las universidades y asociaciones a fin con esta esfera; pero aún se impone la necesidad de superación de las personas encargadas de la comunicación institucional.
La figura del DIRCOM goza de gran reconocimiento en varios países, sobretodo en Europa, donde se realizan eventos que reúnen a centenares de directores de comunicación para debatir cuestiones relacionadas con su quehacer profesional. Ejemplo de ello son los TOP-COM, que desde el año 1988 se celebran en Francia.
Fuentes consultadas:
Comunicación, imagen e identidad corporativas: nuevos valores intangibles de la empresa moderna. Autores: Irene Trelles Rodríguez, Julieta Mariño y Arnulfo Espinoza. Editorial Félix Varela, Ciudad de La Habana, 2005. Comunicación organizacional. Selección de lecturas. Compiladora: Dra. Irene Trelles. Editorial Félix Varela, 2001.
