Asistencia al empresario
Organización inicial del complejo mundo de las ventas

25 de Mayo del 2007
Guillermo de la Cuesta

Una pregunta que todo empresario debe hacerse cada cierto tiempo es la siguiente: ¿Nuestro personal de la oficina de ventas estará organizado en la mejor forma para dar el máximo servicio a los clientes?

Hoy vamos a relacionarnos con las diferentes organizaciones que deben adoptar las empresas, sin tener en cuenta los equipos computarizados y sus softwares, que permitan dar una mejor atención, especialmente para las grandes empresas, ya sean como compradores o como vendedores. Por supuesto, que hoy en día no se puede hablar de una correcta organización de ventas, sin darle participación a las últimas técnicas existentes para la comunicación interpersonal, pero no se pueden abandonar otros métodos, que aunque fundamentalmente son para pequeñas empresas, también pueden y deben utilizarse simultáneamente en empresas medianas y en algunos casos en empresas grandes.

ORGANIZACION GEOGRAFICA

El método más sencillo y utilizado por gran número de empresas pequeñas, consiste en asignar a los vendedores, territorios geográficos independientes. De esta forma cada vendedor realiza todas las actividades que se requieran para vender el universo de productos de su entidad a todos los clientes potenciales del territorio que atiende.

Este método tiene muchas ventajas en este tipo de empresas, siendo la que más se destaca, el bajo costo de su financiamiento.

Como su organización es tan sencilla tiene la ventaja de facilitar todas las relaciones del cliente con la empresa, ya que como siempre el cliente es contactado por la misma persona, se evitan las acciones incorrectas entre comprador y vendedor y cada cual sabe con quién hablar cuando surge una nueva información o un determinado problema que hay que resolver.

Muchos vendedores se dedican a la atención del cliente existente solamente, en vez de dedicarse con prioridad a encontrar los nuevos clientes o clientes potenciales, que en definitiva son los que permiten el crecimiento de la entidad. Por supuesto, que al cliente actual hay que atenderlo y mantenerlo, pues si no es así, el cliente potencial que se asimile por la empresa, solo ocupará el lugar de un cliente que ha cambiado de proveedor, por no haber sido atendido como él esperaba.

Aunque la organización geográfica tiene sus limitaciones, su bajo costo y sencilla y fácil conducción, es un método muy apetecido por las pequeñas empresas, y las medianas y grandes, por lo general, lo utilizan racionalmente y en menor medida.

ORGANIZACION POR CLIENTES

Cuando la empresa aplica una estrategia de segmentación del mercado, los vendedores se especializan en determinados tipos de clientes, lo que les permite conocer mucho mejor las necesidades y deseos de ellos y están mejor preparados para poner en práctica actividades promocionales y aplicar las técnicas de marketing.

Como cualquier tipo de organización bien gestionada, esta tiene a su favor que se identifica rápido y bien con el negocio del comprador, lo que le permite introducirse como si fuera el dueño en las necesidades y potencialidades que tiene el negocio al que quiere venderle. Esto es más oportuno para enfrentar la competencia y actuar rápidamente en los habituales cambios del mercado.

Como desventaja tiene, que permite que diferentes vendedores coincidan en el mismo territorio, ocasionando mayores gastos. La experiencia nos dice, que las ventajas son mayores que las desventajas y permiten a los vendedores hacer realidad los lineamientos de marketing de su entidad y, sobre todo, introducirse fácilmente en el mercado potencial.

ORGANIZACION POR PRODUCTO

Cuando se adopta esta organización, no hay dudas de que los vendedores obligadamente se familiarizan con los atributos técnicos de sus productos, cómo aplicarlos y cómo atender a sus clientes en mejor forma sobre la aplicación, mantenimiento y uso de los productos que vende.

También se logra una mayor interacción entre productor y vendedores, lo que tiene como consecuencia mejor atención por los productores, para la posible adaptación a los requerimientos específicos de los clientes.

La principal desventaja que tiene este método, es que pueden coincidir varios vendedores en un territorio, e inclusive con el mismo cliente, aunque sean otros productos.

Esta duplicación puede producir disgustos entre los compradores, pues en ocasiones tratarán con dos vendedores de productos diferentes, pero del mismo proveedor.

ORGANIZACION DE FUENTES DE VENTAS INTERNAS Y EXTERNAS

Cuando las empresas hablan de especialización por función de ventas, se acercan más al uso de vendedores internos por teléfono y vendedores externos de compra, con objetivos de ventas distintos para cada especialidad.

La aceptación de este tipo de ventas, llamado por muchos como telemarketing, se ha ido incrementando desde hace 20 años, a pesar de que no todas las acciones de venta pueden realizarse por teléfono, pero el telemarketing ha demostrado innumerables ventajas en determinadas actividades seleccionadas, como las que se exponen a continuación:

• Ofrecer una información oportuna a sus clientes potenciales sobre los productos y servicios ofertados que requiera el cliente.

• Dar un servicio rápido a los clientes cuando surjan problemas inesperados.

• Dar solución rápida a requerimientos de los clientes sobre productos o servicios que no puedan garantizarse por el vendedor asignado.

• Informar con prontitud, sobre nuevos productos desarrollados y los programas especiales de ventas a sus clientes.

Adicionalmente, el telemarketing complementa las actividades del vendedor de campo por varias razones:

• Los clientes lo desean.

• Incrementa la productividad de los vendedores y se complementa el esfuerzo de ventas.

• A los compradores, en su mayoría, les gusta que los contactos de venta sean telefónicamente, sobre todo cuando sus compras son rutinarias.

EL SERVICIO NACIONAL Y LOS GRANDES CLIENTES

Todos podemos deducir que el mayor interés de los productores es atraer y mantener a los grandes clientes, que por lo regular coinciden con los más importantes. Esto requiere, que todos los productores desarrollen nuevos métodos organizativos, que les permita lograr los objetivos trazados en cuanto al monto de sus ventas.

En cualquier forma que usted analice todo lo relacionado con la producción y las ventas, las conclusiones serán que la mayor complejidad técnica de los nuevos productos, el incremento de las compras centralizadas por parte de las grandes compañías y empresas, nos llevan de la mano a considerar la necesidad de tener varios clientes grandes, que nos garanticen la mayor parte de las ventas.

En la última década del siglo pasado, el 10% de los clientes de una empresa, constituían más del 50% de sus ventas, lo que hoy en día se ha incrementado en las empresas pequeñas en más del 10% y en las grandes empresas, es casi imposible tener datos actualizados, pero como promedio debe rebasar el 80%, de las ventas, teniendo en cuenta la concentración de productores, la globalización y otros factores que influyen notablemente en este aspecto, como son las empresas multinacionales.

Para poder satisfacer las cualidades del servicio que exigen los grandes clientes, los vendedores han adoptado también una organización que les permite atender con absoluta prioridad a los grandes clientes, que cada vez más, centralizan sus compras.

Muchas empresas han adoptado diversos métodos para la atención de los clientes nacionales e internacionales, y todas enfrentan la solución y respuestas de la gran pregunta: ¿Quién será el responsable dentro de la organización, de gestionar el cumplimiento de las ventas y cobros de los clientes nacionales?

Todos coincidimos que con el desarrollo actual del mercado, hay que crear organizaciones especiales para las ventas y cobros de sus principales clientes.

Por todo lo anteriormente expresado, debemos coincidir en que para atender a los grandes clientes, se requiere un personal con conocimientos de alta especialización, mayor experiencia y atributos organizativos mucho mayores que los que suele requerir el vendedor medio.

Se han adoptado disposiciones especiales por muchas empresas para la gestión y atención de los grandes clientes, entre los que se destacan:

• Asignar altos ejecutivos de ventas, para la atención de los grandes clientes.

• Crear y desarrollar una estructura aparte dentro de la empresa para atender esta función.

• Capacitar sistemáticamente al personal de ventas, con un programa especial para atender los grandes clientes.

LE RECOMIENDO:

• Garantizar una capacitación sistemática a todo el personal de ventas, dando tratamiento especial a los que atienden a los grandes clientes.

• Adoptar una organización geográfica o por productos si su empresa es pequeña.

• Para aplicar una estrategia de segmentación del mercado, se requiere especializar a los vendedores por tipos de clientes.

• Analizar el uso del telemarketing, combinándolo con la utilización del vendedor personal.

• No olvidar que en el mundo actual, las grandes empresas venden más del 80% de su monto total de producción a menos del 10% de sus clientes.

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