Entre las herramientas de todo relacionista público (RP) la organización de eventos y la participación en estos constituyen una importante acción, que hoy día se ha convertido en una especialidad.

Ambas circunstancias requieren insertarse dentro de un plan de Relaciones Públicas (RRPP) como parte de una estrategia anual de comunicación bien pensada, con una clara definición de objetivos, públicos, acciones (de RRPP, Publicidad, Protocolo), presupuesto y evaluación post-evento. La conceptualización y decisiones al respecto debe ser competencia del departamento de RRPP y de la alta dirección de la organización.

Un evento es, ante todo, una oportunidad de comunicación creada por la propia empresa, razón por la cual tiene que aprovecharse. Se conforma por una serie de actividades estructuradas en torno a un eje o tema central, que posee un carácter extraordinario y participativo, a veces con un alto componente de concurrencia externa, que puede llegar a ser significativa si la entidad cuenta con reconocimiento y prestigio como resultado de un trabajo sostenido de sus relacionistas públicos. Por lo tanto, la realización de este evento pone a prueba la capacidad de convocatoria de la organización.

Teniendo en cuenta que un suceso de este tipo es el resultado de la integración de un interés público con el de la institución, lo primero que debe hacer el RP es identificar esa necesidad mutua, pues de lo contrario podría ser un fracaso.

Para estructurar mejor la organización del acontecimiento, es aconsejable dividirlo en tres etapas: antes, durante y después de este.

En la primera fase se define todo el plan del evento, cuya campaña de convocatoria recae sobre el área de RRPP, incluyendo todas las acciones vinculadas a este, principalmente la elaboración de textos, relación con los profesionales de los medios masivos de comunicación y conferencia de prensa, entre otros.

Para esto no existe una metodología estrictamente estructurada, ya que esta varía de acuerdo con el tipo de evento, el alcance que se quiera lograr, los recursos económicos y materiales disponibles.

Sí es imprescindible en cualquier caso establecer los objetivos, el público, las acciones con los responsables de su ejecución y el presu- puesto que demanda cada una,

Entre las actividades pre-evento están: la conceptualización y diseño de la identidad visual del acontecimiento (puede ser igual o semejante a la de la empresa); todo lo relacionado con la convocatoria (realización de spot publicitario, plegables, inserción en sitios web); redacción de documentos con los datos fundamentales; trabajo esmerado con los medios de comunicación; conferencia de prensa; diseño, confección e impresión del programa de actividades y del resto de la folletería; y coordinación de las actividades que se efectuarán durante el evento (cenas, cócteles, galas culturales, conferencias académicas, presentaciones de productos).

También se elabora el listado de personalidades a invitar y, luego de la confirmación de su participación, el listado de quienes asistirán. Este último aspecto es de suma importancia, porque de acuerdo con este se establece el protocolo a llevar a cabo con los invitados.

Después se crea el programa de recogida en el aeropuerto o cualquier otro lugar de arribo, como terminal de trenes u ómnibus, transportación y alojamiento; y logística.

Las acciones que se realizan durante el evento están más enfocadas a las coordinaciones de última hora. Son actividades de chequeo y de otorgamiento de responsabilidades, aplicación de cuestionarios de satisfacción.

Las post-evento, por su parte, se centran en la recogida de información y de retroalimentación, incluidos el análisis de los cuestionarios; la recopilación de los reportajes periodísticos en medios impresos (también se debe hacer mientras transcurre el encuentro), la cual se anexa al file del acontecimiento; la lista de los nuevos contactos y relaciones surgidas en la cita; y un informe de los resultados.

Durante el evento las acciones interactúan con mayor fuerza. Generalmente se destacan las relacionadas con los medios de prensa y comunicación personal, y el protocolo y ceremonial (recepciones, cócteles y presentaciones).

En esta etapa debe lograrse una cohesión entre el público interno a partir de su participación o compromiso con la actividad, elemento importante y necesario porque puede aumentar el sentido de pertenencia de los trabajadores y contribuir con los buenos resultados del acontecimiento.

Aún después de concluido el evento, el RP puede enriquecer su trabajo e impulsarlo a partir de diversas oportunidades como aprovechar el buen clima interno que debe surgir, reforzado por la confrontación y el trabajo en equipo, y las relaciones establecidas con el público externo, así como el  seguimiento de estas; fortalecer las relaciones  con la dirección; analizar los aciertos y errores cometidos; y obtener una visión más cercana de la entidad en el contexto nacional e internacional.

 Asistencia a eventos externos

La participación en eventos organizados por otros profesionales y/o entidades también debe supeditarse a decisiones de RRPP y estar involucrada con las  estrategias de esta área y con los intereses de la dirección de la empresa.

En muchas ocasiones, esta decisión se refleja en el Plan Anual de Comunicación con un presupuesto propio y debe tener objetivos concretos posibles de evaluar y controlar. ¿Para qué mi empresa va a participar en el encuentro?, es una pregunta que se impone en este sentido.

La asistencia puede ser a título personal o en representación oficial de la entidad. En la primera variante, la persona se convierte de todas formas en una buena oportunidad de comunicar en virtud del apoyo que le brinde el departamento de RRPP. Una clara información de los puntos que la dirección de la organización desea poner de relieve ante otros públicos, más el suministro discreto de materiales impresos u otros, resultan de gran ayuda.

Cuando el participante asiste como representante de su empresa,  realiza una auténtica acción de relaciones públicas; debe tener una clara idea de los objetivos y públicos, y poseer soportes de comunicación como materiales impresos y multimedias.

En los eventos demostrativos como ferias, exposiciones y otros, la asistencia de la institución requiere además de áreas de exposición como stands o cubículos y una serie de muestras, displays, banderolas, letreros y otros elementos de identificación y exhibición de productos y/o servicios.

Tales circusntancias exigen la integración tanto del diseño de las áreas como las muestras y materiales de identificación y promoción, con las estrategias e identidad corporativa de la empresa.

La selección del equipo que va a representar a la entidad y trabajar en las actividades propias del evento resulta muy sensible, por lo que este debe ser cuidadosamente escogido, capacitado y entrenado para la ocasión.

Fuente consultada:

Manual de Relaciones Públicas. Colectivo de autores, Editorial Félix Varela, 2002.